Pinot Grigio delle Venezie, il mercato è conquistato. Ma ora si deve raccontare il territorio

La popolarità del Pinot Grigio è indiscussa. Lo confermano, tra gli altri, i dati e le analisi di Wine Intelligence, le preferenze e le ricerche rilevate da Vivino e dalla piattaforma di education data Wine Folly, come ha testimoniato il Forum internazionale, organizzato dal Consorzio di Tutela dei Vini Doc Delle Venezie, nei giorni scorsi, a Verona. Manca, però, “l’ultimo miglio”: non è ancora sufficientemente diffusa e conosciuta la distintività dell’origine territoriale nel Triveneto del Pinot Grigio Delle Venezie, non solo all’estero, ma anche in Italia. Un gap colmabile lavorando su più fronti per accrescerne la reputazione, fondata sul suo stile italiano che ne ha decretato il successo nel mondo intero. Tuttavia, va sottolineato che, già oggi, la Denominazione vanta numeri in controtendenza sulla congiuntura non rosea del settore, con un +10% di imbottigliato in settembre e giacenze diminuite del 15% sullo stesso periodo del 2022. Per un vino che è caratterizzato da aromi primari di frutta fresca, come limone, lime, pera, e pesca nettarina bianca e mela, note mielate o floreali, sentori minerali ed bell’acidità, e assume sfumature diverse in base alla zona di coltivazione e alla mano del produttore.
La produzione mondiale di Pinot Grigio è al 50% italiana per 250 milioni di bottiglie di cui 233 milioni (nel 2022) della Doc “Delle Venezie”. È una denominazione pilastro dell’economia vitivinicola italiana, prima per estensione con 27.000 ettari nella provincia di Trento, in Veneto e Friuli Venezia Giulia, seconda per numero di bottiglie prodotte. Fattura più di 1 miliardo di euro, con un export del 96% e, per tanto, non può che essere attenta alle dinamiche dei mercati e dei consumi per decifrare le prospettive e mettere a punto strategie di valorizzazione e posizionamento in quelli di riferimento in particolare, ma anche in Italia dove questo vino non è popolare quanto all’estero. Peraltro vanta numeri in controtendenza rispetto alla congiuntura non rosea del settore, con un +10% di imbottigliato in settembre e giacenze diminuite del 15% sullo stesso periodo del 2022.
Il primo mercato per il Pinot Grigio Delle Venezie Doc sono gli Usa con il 37% dei consumi, seguiti da Uk (27%), Germania (10%) e Canada (7%). Stati Uniti che contano su 80 milioni di consumatori regolari. “L’analisi del mercato Usa è alquanto complessa - ha sottolineato Lulie Halstead , founder Wine Intelligence e Non-executive Director Iwsr - perché i consumatori regolari americani non sono una entità unica. Nell’arco dei 30 anni in cui mi occupo di vino le dinamiche di mercato e di consumo sono molto cambiate. I produttori non pensano più alla strategia ed ai risultati da una prospettiva di gamma, ma sono passati a una prospettiva di valore. A fronte della diminuzione dei volumi di vino consumati negli Usa dal 2019 al 2022, il valore è aumentato e quindi è in atto un processo di premiumizzazione. Nella Generazione Z la percentuale di astemi è superiore a quella dei consumatori che hanno raggiunto l’età per consumare alcol (54% vs 37%), tuttavia i consumi di vino nel confronto tra il 2010 e il 2023 sono diminuiti solo nella fascia tra i 21 e i 24 anni, sono stabili in quella degli ultra sessantacinquenni, e sono aumentati per tutte le altre fasce di età. A fronte della diminuzione dei volumi, quindi, ci sono più consumatori di vino che ne bevono meno, per quantità e frequenza, e bevono anche altro. La domanda di Pinot Grigio è stabile e rimane altissima all’interno del mercato vinicolo Usa, con il 42% nel 2022, seconda solo allo Chardonnay, a dimostrare l’affezione dei consumatori americani per questo vitigno. La nostra previsione e che, nel futuro, la crescita dei consumi negli Usa sarà legata ai prodotti premium quality”.
Vivino è la più importante comunità del vino nel modo con più di 60 milioni di persone: un osservatorio privilegiato per capire quale sia il percepito del Pinot grigio Delle Venezie. Con Vivino il Consorzio di tutela ha avviato una partnership che permetterà di sensibilizzare sempre di più il consumatore generando cultura e ottenere dati di marketing research per monitorare la percezione della Denominazione e comprendere sempre più a fondo la richiesta del consumatore. “In base al traffico sulla app negli ultimi 12 mesi - ha illustrato Kristi Paris, Head of Global Partnership Vivino - il Pinot grigio Delle Venezie si posiziona negli Usa al quarto posto, dietro a Chardonnay e Sauvignon blanc della California e al Pinot bianco della Nuova Zelanda. A livello di posizionamento globale i Paesi dove ha più codici fotografati negli ultimi 12 mesi sugli altri bianchi sono la Russia, l’Ucraina e il Canada. La sua popolarità è in crescita in particolare in Svezia, Olanda e Australia. E, nel confronto con i 12 mesi precedenti, emerge un aumento delle scansioni delle etichette in Usa e Canada. Anche per ciò che riguarda le valutazioni qualitative degli utenti, nell’ultimo anno, si registra un miglioramento che lo pone sopra la media in particolare in Usa e Brasile”.
Capire come promuovere e aumentare la notorietà del Pinot grigio Delle Venezie nel mondo resta l’obiettivo più importante per il Consorzio, anche a fronte di alcune criticità emerse, come ad esempio il posizionamento di prezzo. Particolare l’Osservatorio di David Gluzman, ceo Wine Folly, canadese cofondatore di molte attività non solo nel settore vino. Wine Folly, piattaforma, fondata nel 2011, si occupa di formazione, producendo anche guide di territori e mappe. Ha oltre 20 milioni di utenti all’anno e ha venduto 500.000 copie della propria guida al vino. “Fra le generazioni più giovani, nell’ultimo anno, si è registrato un impressionante aumento di interesse nella ricerca di contenuti relativi a Pinot Gris e, soprattutto, al Pinot Grigio. Ciò evidenza non solo la notorietà e il sempre maggior apprezzamento del vitigno, ma anche l’interesse a scoprirne le caratteristiche. Il punto però è come non solo far conoscere, ma anche amare il Pinot grigio Delle Venezie. I consumatori di nuova generazione sono meno interessati ai punteggi e di più alla conoscenza del territorio. Gli americani conoscono l’Italia, ma non il Triveneto, quindi è necessario puntare sulla formazione e spingere sulle esperienze, sul turismo e su mappe in cui siano segnalate le cose che “fanno figo”, cantine, ristoranti ..., ricercate dai giovani e rilanciate sui social e rintracciabili tramite ricerche”.
“Cercando “Pinot Grigio” sul database Nexis in tutte le lingue europee si nota che, di Pinot Grigio, si parla molto”, ha confermato Felicity Carter, cofondatrice del podcast e content “Business of Drinks”. Interessanti sono anche le associazioni che emergono tra il Pinot Grigio e le aziende, come per esempio Wine.com, che ne vende molto, e con le persone famose: tutto questo concorre a una promozione di tipo collegiale in Rete. Interessante è osservare come il Lugana, “vicino di casa” del Pinot Grigio Delle Venezie abbia raggiunto il successo in Germania, suo attuale mercato di riferimento, grazie all’affezione che i turisti tedeschi hanno da sempre per il Lago di Garda dove lo trovano e amano consumarlo, per poi comprarlo per portarselo a casa. Questa è una strategia su cui il Pinot Grigio Delle Venezie deve puntare.
A confermare tutti i suggerimenti per la valorizzazione del Pinot grigio Delle Venezie nel Forum anche il wine critic Daniele Cernilli: “il Pinot Grigio, con il Pinot Bianco, è una sorta di gemello biovulare del Pinot nero - ha sottolineato - come spiega la sua origine genetica illustrata da Riccardo Velasco. Stiamo parlando praticamente di una versione meno colorata dello stesso vitigno. È protagonista di diversi paradossi. È un vino italiano, originato da un vitigno francese, che ha avuto uno straordinario successo negli Usa, dove è esploso e si è consolidato negli anni arrivando fino ai giorni nostri.
Quello che dobbiamo fare è legare questo vitigno al territorio del Triveneto, attraverso il potente lavoro della Doc Delle Venezie, poiché qui il Pinot Grigio ha trovato la sua unicità; la bellezza dei nostri luoghi deve essere un valore da portare nel mondo”. Suggerimenti tutti accolti dal Consorzio di tutela “che ha davanti a sé - ha concluso Albino Armani, che ne è presidente - un futuro di comunicazione per rendere chiare e note le caratteristiche del Pinot grigio Delle Venezie in tutto il mondo”.