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VINO & DIGITALE

Stentano gli e-shop, corre Instagram, si parla di sostenibilità: le aziende del vino italiano online

I trend e la presenza delle 25 cantine top per fatturati ne “Il gusto digitale del vino italiano”: Frescobaldi, Villa Sandi e Mezzacorona sul podio
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Vino e Digitale nel 2020

Non è stata sufficiente la pandemia a spronare le aziende del vino italiano e convincerle ad aprire un calane di e-shopping. Nonostante i numeri - eccezionali - delle vendite online durante il lockdown, il settore enoico è ancora indietro. Come emerge dall’indagine “Il gusto digitale del vino italiano” firmata da Omnicom Pr Group Italia, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vitivinicole italiane così come censite dal rapporto 2020 di Mediobanca, solo 6 su 25, meno di un quarto, ha un proprio shop online, ossia le stesse dello scorso anno. Parte delle cantine (8 sulle 19 non dotate di e-commerce proprietario) preferisce indicare sui propri siti enoteche, alcune delle quali dotate di wine shop online, presso le quali è possibile acquistare e degustare i prodotti. Pur rimanendo la volontà da parte dei brand di accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso d’acquisto, quando questo non è possibile, vengono suggerite terze parti “qualificate”. Di positivo, c’è stata invece la corsa alla solidarietà nel periodo di emergenza sanitaria di Covid-19, con le iniziative benefiche di 14 aziende su 25.
La ricerca, che mette in fila le aziende in base al livello di digitalizzazione, mette al primo posto Frescobaldi (90 punti), seguita in top ten da Villa Sandi (88), Mezzacorona (86), Antinori (84), Santa Margherita (71), Mionetto (70), Cavit (69), Ruffino (65), Cantine Riunite & Civ (60) e Terre Cevico (49). Guardando la presenza social delle aziende del vino. Instagram è il preferito, con una crescita del numero dei follower del 51% sul 2019. Ad oggi, sono 16 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale Instagram, con i contenuti legati al food pairing ed al volto degli influencer , imprescindibili anche nel vino, che riguardano la comunicazione Instagram del 50% delle cantine. Saturo, numericamente, Facebook, che cresce appena del +1,2% nel numero dei followers degli account dei marchi analizzati, mentre la frequenza di aggiornamento settimanale rimane invariata rispetto al 2019. YouTube risulta presidiato (con pochi contenuti aggiornati) da 11 aziende, Twitter solo da 9, e  Wikipedia, che social non è ma ha un suo ruolo in ottica Serp (Search engine results page), è presidiata solo da 3 cantine.
14 aziende su 25 hanno comunicato le iniziative promosse in risposta all’emergenza Covid-19. A vario titolo si è trattato di: degustazioni online con sommelier e mixologist, aperitivi in streaming con influencer, storie legate alla quarantena. Le iniziative sono state per lo più raccontate sui social, veri protagonisti della comunicazione al pubblico, rispetto ai siti, molto più “statici”. In crescita anche i contenuti legati alla Responsabilità Sociale d’Impresa con 10 aziende su 25 (erano 7 su 25 nel 2019). Si parla principalmente di iniziative legate all’arte e alla cultura. Come nel 2019, il 100% delle aziende (76% nel 2018 e 37% nel 2017) tratta il tema sostenibilità menzionando certificazioni, efficienza energetica, gestione sostenibile delle risorse naturali e agricoltura priva di pesticidi. Alcune aziende hanno una sezione dedicata sul sito, con maggiori informazioni, infografiche, dati e approfondimenti.
Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come nel 2019 mentre nel 2018 erano il 64%). Varia il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero dei vitigni autoctoni). 13 cantine su 25 (52%) fanno riferimento a percorsi di degustazione (come nel 2019, solo il 15% nel 2014). Le più virtuose sfruttano anche la vocazione turistica del territorio, spesso con menzione di luoghi da visitare e attività - anche sportive - da praticare. Interessante il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) che vede 11 aziende su 25 protagoniste (10 su 25 nel 2019).
Oltre all’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2020, l’inglese (25 cantine su 25, erano 21 nel 2019) seguito dal tedesco (9 su 25, erano 7 nel 2019) e dal cinese (4 su 25, erano 2 nel 2019). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export. Sui canali social, 14 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (10 nel 2019). Per ciò che concerne le chat - quasi tutte su Messenger - 15 aziende su 25 hanno risposto a richieste di informazioni contro le 12 su 25 del 2019. Infine, la pandemia ha anche rallentato la produzione multimediale dei contenuti. Formati come i podcast non sono stati ancora esplorati dalle aziende analizzate nonostante la potenzialità collegate alla narrazione del territorio e dei prodotti. Aree di miglioramento arrivano anche dall’user experience di alcuni siti, concepiti fino ad oggi per essere solo una vetrina di prodotti (solo 8 su 25 hanno un punteggio superiore al 7 in una scala da 1 a 10).

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