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I TREND

Turismo, l’esperienza enogastronomica determinante per raccomandare o tornare in una destinazione

Le visite in cantina tirano ancora, ma attenzione all’effetto “noia”. Le indicazioni del “Rapporto 2020” sul turismo del gusto di Roberta Garibaldi
ENOTURISMO, ROBERTA GARIBALDI, TURISMO ENOGASTRONOMICO, Italia
Turismo del vino, fenomeno di successo mondiale

Un turista che è sempre più mosso da un interesse enogastronomico, tanto da far pensare che cibo e vino muovano il mercato, che cerca cibo locale e vuole conoscere i produttori, ma che nel viaggio cerca anche altri tipi di esperienze, perché comincia a essere annoiato dalle semplici visite in cantina e apprezza di essere coinvolto anche attraverso il gioco.È l’identikit del turista straniero e di quello che cerca quando viene in Italia secondo quanto emerso dal gigantesco “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2020”, che nell’edizione di quest’anno è composto da due volumi (Offerta e Domanda), che nelle sue 735 pagine di dati e analisi delinea l’offerta del “sistema Italia”, comparato a livello europeo e nazionale, e traccia il profilo del turista internazionale di Francia, Regno Unito, Canada, Stati Uniti d’America, Messico e Cina. “La ricerca - sottolinea l’autrice dello studio, Roberta Garibaldi - è il frutto di un lungo lavoro che incrocia offerta e domanda per dare agli operatori e ai professionisti del turismo enogastronomico uno strumento strategico di business, poiché consente di muoversi proattivamente conoscendo le caratteristiche dei visitatori”.
L’enogastronomia ha un posto sempre più importante: il 71% delle persone viaggia per vivere esperienze enogastronomiche che siano memorabili, mentre il 59% dei turisti dichiara che le esperienze a tema li aiutano a scegliere tra più destinazioni. Le esperienze enogastronomiche positive rendono più propensi a raccomandare la destinazione (79%) e a ritornare nella destinazione (77%). “L’enogastronomia è diventata un pilastro del turismo - precisa Garibaldi - basti pensare che nel 2006 soltanto il 17% dei turisti viveva un’esperienza legata a cibo e vino, oggi è il 95%”.
La tendenza è confermata dai dati di TripAdvisor: nel 2018, il portale ha registrato un incremento delle prenotazioni legate a cibo, vino e vita notturna (+141%) e ha stilato la classifica delle esperienze premiate. Al primo posto nel 2019 il saltafila ai Musei Vaticani, al secondo il giro turistico di un giorno in Toscana e al terzo la lezione su pizza e gelato. Un tema, quello dei corsi di cucina, che tornerà spesso tra le preferenze dei turisti.
Le ricerca tra tour operator ha fatto emergere i più entusiasti per l’enogastronomia tra i turisti delle diverse nazionalità: cinesi (81%) e messicani (73%). Seguono francesi, canadesi e americani (46%) e infine britannici (42%).
Tra i mercati che crescono di più, in base al monitoraggio dei Tour operator di Enit spiccano il Giappone (+40%), il Brasile (+20), Corea del Sud, Spagna, Germania, Repubblica Ceca (+10) e Cina (+7%). Certo che in giorni in cui si è diffuso l’allarme per il coronavirus l’industria del turismo sta già ricevendo molte cancellazioni, come segnala Federalberghi.
Gli stranieri non sono tutti uguali: passando ai raggi X il turista, si scopre che circa il 50% è costituito da “onnivori”: durante il viaggio desiderano vivere un insieme variegato di esperienze arricchenti e l’enogastronomia, già di per sé multisensoriale, emozionale e culturale, soddisfa al meglio i loro bisogni. Alle esperienze enogastronomiche si abbinano con maggiore probabilità rispetto ai turisti generalisti anche altre attività, per esempio lo shopping (indicato dall’85% contro il 68% dei turisti generalisti) o i festival musicali (66% contro 45%). Se i più cercano esperienze variegate nuove e diverse e si definisce “eclettico” (43%), quelli che si definiscono “gourmet” sono solo il 19% e tra questi ci sono i francesi, per i quali prevale il tema dell’autentico, del locale e del gourmet. I Millennials guidano il trend tra le generazioni, mentre si affacciano i nuovi “super foodies”, i nati della Generazione Z: viaggiatori frequenti che già mostrano un alto interesse verso il cibo.
“Incrociando i dati delle esperienze più gradite, più ricercate sul web, più vissute e più valorizzate dai tour operator e il posizionamento del nostro Paese - analizza Roberta Garibaldi - emergono alcuni temi su cui puntare. Il “food truck”, cibo di strada, è tra le esperienze più vissute (41% dei turisti mondiali e 70% dei viaggiatori italiani) e più ricercate sul web, come i ristoranti e i bar storici e le dimore storiche sede di aziende di produzione agroalimentare, le visite ai produttori extra vino, e infine i corsi di cucina. La pizza emerge come prodotto trainante per il nostro Paese e facendo tesoro anche del riconoscimento Unesco dovrebbe diventare un asset su cui puntare in modo più forte per il turismo: pensiamo a un museo dedicato o ad esperienze diversificate”.
Il gorgonzola e la pizza sono i prodotti italiani a Indicazione geografica più ricercati sul web tra il 2017 e il 2019. Tra i trend topic di Internet tra novembre 2019 e gennaio 2020 per gli utenti di Stati Uniti, Cina, Francia, Spagna, Germania e Regno Unito figurano prodotti e piatti tipici, tra i quali spiccano, oltre alla pizza, gli arancini, l’ossobuco, il Parmigiano Reggiano e il Pecorino romano; tra le produzioni vitivinicole “Sparkling wine”, i vini dell’Alto Adige e il Chianti (dati Semrush).
Rimane, però, l’interesse per la ristorazione gourmet. Il 48% dei turisti del mondo si è recato in un ristorante gourmet in un viaggio svolto negli ultimi due anni, il dato sale al 68% tra i turisti enogastronomici. Il 63% dei Millennials ritiene appropriato spendere una cifra importante per un pasto. E la presenza di un ristorante gourmet famoso è stato motivo di visita per il 42% dei Millennials contro il 31% della Generazione Z e il 24% dei Boomers. Ma tuttora chi li frequenta di più sono ancora i Boomers (48%).
Eppure, gli italiani non si devono illudere che in fatto di cibo non abbiano molto da imparare. Sembra assurdo, ma nei voti dati dagli utenti TripAdvisor tra il 2016 e il 2019 l’Italia è tra i Paesi (assieme alla Francia e alla Germania) ad avere punteggi più bassi, mentre chi mangia è più soddisfatti nel Regno Unito, in Svizzera, in Austria e in Spagna. I nostri difetti? Le recensioni negative riguardano i menu fissi e il senza glutine. La classifica europea delle città ha Firenze in vetta, seguita da Barcellona e Amsterdam, poi Roma, Londra, Napoli, Venezia, Berlino, Parigi e Milano. Se i ristoranti italiani sono poco graditi su TripAdvisor, vanno alla grande i corsi di cucina, con le cooking-class che registrano oltre il 96% di soddisfazione.
Un discorso a sé meritano le visite in cantina. Se rimangono in cima alle proposte dei tour operator (83% nei cataloghi del 2020), - come precisa Roberta Garibaldi – “Interessano sempre, ma l’offerta deve evolvere verso una segmentazione e un posizionamento più distintivo. Il 61 per cento trova l’esperienza delle cantine ripetitiva. Per questo serve un posizionamento distintivo per creare qualcosa di unico”. L’esempio di successo citato è quello della cantina più visitata in Cile. Il segreto? “Fare quiz con i turisti”, è la riposta del proprietario. “Il turista – spiega Garibaldi - vuole essere coinvolto, conoscere le persone, avere un ricordo. Quindi ben vengano la gamification dell’esperienza e la personalizzazione dei gadget”. Vince chi si dà un’identità e infatti nascono musei e hotel tematici. Si possono citare il Nutella pop-Up Hotel in Napa Valley, la suite del cioccolato al Golden Palace di Torino o il Casa Cacao hotel a Girona in Spagna. E poi pensiamo a capire i turisti. Gli americani che cosa vogliono? “Se sono contenti di fare tour in cantina – precisa Garibaldi - sappiamo che però cercano ambienti piacevoli e conviviali”. Altri aspetti su cui puntare sono lo storytelling e la sostenibilità: per il 60% dei turisti leisure le scelte alimentari riflettono i valori personali in termini di salute e benessere e il 53% cerca di mangiare in posti che dimostrino di avere responsabilità sociale.
E per diversificare le esperienze, i territori dovrebbero favorire l’apertura e le visite di altri luoghi: cresce desiderio delle visite ai produttori: cioccolaterie, birrifici, distillerie, caseifici.
Tra le lacune, sappiamo già che i competitor europei sono capaci di valorizzare e comunicare meglio quello che hanno. Una conferma di ciò viene dall’analisi diretta condotta sui tour operator stranieri, che giudicano buona o eccellente la qualità dell’offerta e delle esperienze a tema enogastronomico, mentre minore è la facilità di reperimento delle informazioni e di prenotazione delle medesime. Se “fare sistema” è un problema annoso, quello che invece è più semplice da fare è migliorare la comunicazione, che oggi viaggia sempre di più sul digitale.
Dati e trend che emergono da un rapporto realizzato con i supporto di PromoTurismoFvg, che coordina la Strada del Vino e dei Sapori del Friuli Venezia Giulia, unica a “regia” regionale e tra le case history di maggior successo, e ancora UniCredit, e con il patrocinio di Enit-Agenzia nazionale del turismo, Federculture, Fondazione Qualivita, Ismea, Touring Club Italiano, oltre alla collaborazione di Travel Appeal, TripAdvisor e Semrush.

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