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DALLA STORIA AL DOMANI

Un vino di qualità che, però, fatica ad imporsi e farsi riconoscere: l’Orvieto in cerca di futuro

Produttori, gdo, comunicatori e sommelier in riflessione ad “Orvieto, città del gusto, dell’arte e del lavoro” (fino al 2 ottobre)

Un vino prestigioso, che, negli anni, ha compiuto un grande salto di qualità, ma che non riesce ad imporsi sui mercati nazionali ed internazionali, anche per colpa di un’identità confusa e poco riconoscibile e anche di politiche di prezzo troppo basse: l’Orvieto Doc si è guardato allo specchio in un convegno che nel quadro di “Orvieto città del gusto, dell’arte e del lavoro”, nei cinquecento anni dalla morte di due grandi artisti umbri come il Signorelli ed il Perugino, ha visto confrontarsi, da un lato, i produttori del Consorzio dei Vini di Orvieto, e, dall’altro, referenti della gdo, giornalisti, influencer, blogger ed esperti della wine communication, con l’obiettivo di capire come l’Orvieto viene percepito fuori dai confini locali e soprattutto per elaborare nuove proposte ed eventuali piani di sviluppo. Tra i relatori Riccardo Cotarella, enologo e presidente del Comitato Scientifico Orvieto diVino, Denis Pantini (wine & food Nomisma), Alessandro Rossi wine manager Partesa, Marco Magnocavallo, ceo Tannico, Valentina Bertini wine manager, Daniele Colombo, wine manager Esselunga, Matteo Zappile restaurant manager del ristorante Il Pagliaccio (e premio “Servizio di sala 2022” Michelin), l’influencer WineTeller Anais Cancino e Luigi Salerno ceo Gambero Rosso. Il quadro generale che è emerso è quello di un vino che, negli anni, è sicuramente migliorato molto in termini di qualità del prodotto, ma che continua a fare grande fatica ad imporsi sui mercati che contano, sia nazionali che internazionali. Il convegno - moderato dal conduttore televisivo Pino Strabioli - ha soprattutto messo in luce la “non precisa” identità dell’Orvieto e quindi anche la difficoltà di comunicare adeguatamente il prodotto all’esterno.
Marco Magnocavallo, ceo Tannico (piattaforma di vendita on line attiva in 20 Paesi del mondo, soprattutto in Italia e Francia, con un fatturato di 74 milioni di euro nel 2021 e oltre 700.00 clienti serviti) ha affermato che “per le nostre vendite, dal 2016 al 2021, c’è stata una crescita dell’Orvieto di quasi il 40%. Sulla media l’Orvieto è più acquistato da clienti di una certa età, soprattutto oltre i 50 anni”. Daniele Colombo (wine manager Esselunga) ha parlato del collocamento della denominazione sullo scaffale dell’Esselunga (dove viene venduto il 3% dell’intera produzione di Orvieto): “è una denominazione che definirei “impolverata”: ha una storia senza eguali, un territorio dal grandissimo potenziale, ma la sua immagine va rinnovata attraverso la comunicazione, in particolare verso i consumatori di domani. Insomma, la qualità c’è ma va portata alla luce”. “Sono umbra, vengo una regione bellissima - ha aggiunto la wine manager Valentina Bertini - ma che sconta, in generale, un’immagine un pò “vecchia”. L’Orvieto ha grandi potenzialità, ma non è desiderato. I produttori devono spingere tutti insieme, parlando della denominazione e non dell’azienda. Ma la cosa più importante da fare è un ragionamento sul prezzo: bisogna credere sulla qualità dell’Orvieto e non svenderlo, imparando dai francesi, che sanno valorizzare i loro prodotti”. Secondo Matteo Zappile (restaurant manager del ristorante Il Pagliaccio, e premio “Servizio di sala 2022” Michelin), “l’obiettivo è formare i formatori. Creiamo eventi ed anteprime, con sommelier che diventino poi ambasciatori per veicolare il territorio. Oltre alla qualità nel calice l’Orvieto ha anche lo storytelling, che è altrettanto importante. Sono d’accordo nel rivedere la politica dei prezzi, distinguendo tra la fascia media, da vendere nella grande distribuzione, e quella alta, destinata alla ristorazione. Non dimentichiamoci, infine, il marketing: alcune etichette sono veramente brutte. Oggi il consumatore vuole anche una bella bottiglia”. Alessandro Rossi, manager Partesa, ha fatto una similitudine con il Soave, dove i nuovi produttori hanno dato una nuova immagine alla denominazione. “Non è obbligatorio fare vini da invecchiamento, i giovani vogliono vini bevibili, freschi e immediati. È cambiato il modo di mangiare, e, quindi, anche di bere. Bisogna trovare prima di tutto uno stile - che va svecchiato - e poi va studiata la comunicazione, il marketing e il packaging”. Denis Pantini, a capo delle ricerche sul wine & food di Nomisma, ha tracciato un quadro generale del mercato, presentando i dati delle vendite del vino italiano negli ultimi due anni e ponendo l’accento sui fattori di scelta nell’acquisto: “quando comprano una bottiglia, i consumatori si basano per il 37% sull’origine territoriale, per il 26% sul prezzo, per il 10% sui fattori green (biologico, sostenibile), per il 10% sul vitigno, per il 7% sulla gradazione. Importante il posizionamento di prezzo nella Gdo: per i vini bianchi autoctoni italiani la media è di 5 euro al litro: la Vernaccia di San Gimignano si colloca, ad esempio, a 4,96 euro. L’Orvieto non registra un buon posizionamento, in quanto il suo prezzo medio di 3,57 euro al litro”.
La wine influencer Anais Cancino, ha spiegato che “bisogna cambiare il mindset dei produttori: il marketing non va visto come una spesa, ma come un investimento. Sia il Consorzio dei Vini di Orvieto che le singole aziende devono fare comunicazione, in particolare digitale. L’errore che vedo spesso nel mio lavoro è che le aziende affidano i social a persone giovani ma inesperte, magari ai nipoti: va, invece, affidata ai professionisti. Il Consorzio dovrebbe fare corsi di aggiornamento per i responsabili del marketing e comunicazione delle aziende. Bisogna svecchiare e lavorare tanto sul posizionamento: molto raramente vedo l’Orvieto nelle carte dei vini dei ristoranti, e non certo per un discorso di qualità, che invece c’è ed è molto alta”. “Il Consorzio dei Vini di Orvieto - ha detto, dal canto suo, Luigi Salerno, ceo Gambero Rosso - deve aiutare i produttori non a vendere di più, ma meglio. Per farlo serve che la domanda sia superiore all’offerta. Occorre comunicare in maniera moderna, attraverso i canali digitali. Ma il vino deve anche essere degustato, quindi sono necessari eventi fisici in presenza. Se il sistema Orvieto investirà in questi due ambiti si aggiusterà anche in maniera naturale la politica dei prezzi”.
“A margine di questo convegno registriamo, purtroppo, problematiche strutturali sull’Orvieto - ha concluso il presidente degli enologi italiani (e presidente del Comitato Scientifico Orvieto diVino) Riccardo Cotarella - eppure nessun altro vino bianco storico in Italia può valutare una qualità alta come la nostra. Ma è una denominazione stanca, che non ha più appeal. Non c’è dubbio che molte cantine pur di vendere attuano politiche di prezzo basso, e questo danneggia tutta la denominazione. C’è bisogno di un pushing forte, dobbiamo essere coesi e conquistare soprattutto i nuovi consumatori. Abbiamo produttori ed enologi giovani e competenti nel territorio, e su di loro dobbiamo puntare”.

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