Valori “buoni puliti e giusti”, km di scontrini, pubblicità: ecco “Coop_70. Valori in Scatola"

151.000: tanti sono i chilometri di scontrini emessi in un anno dalla Coop, in pratica quanto la distanza dalla Terra al Sole. E poi c’è il logo, un cult, tra i più conosciuti al mondo, la cui evoluzione racconta quella della grafica italiana, e sovrapponendosi con immagini impresse nella memoria degli italiani, quella della pubblicità, capace di vantare testimonial come il Tenente Colombo e Woody Allen, da Luciana Littizzetto fino a Makkox. Vi sareste mai immaginati di poter attraversare nel vero senso della parola un gigantesco pacco di spaghetti, entrare in un barattolo di pomodoro e in una bottiglia di olio e trovarvi i volti di chi produce gli ingredienti del piatto di pasta per eccellenza? Ecco le curiosità di “Coop_70. Valori in Scatola”, la mostra alla Triennale di Milano (fino al 13 gennaio) voluta dal leader della gdo italiana per i 70 anni dei prodotti a marchio, un percorso e un racconto esperienziale in cui i visitatori sono invitati ad interagire per riflettere sulla valenza dell’atto apparentemente più semplice, automatico e quotidiano: l’acquisto di cibo. Un atto che ci accomuna tutti, fin da bambini, capace - e qui sta la sua valenza - di raccontare gli italiani e la storia d’Italia, ripercorsa nell’esposizione dal bianco e nero del secondo Dopoguerra ai pixel dell’era digitale, attraverso i prodotti a marchio e magici periscopi che mostrano fatti della storia di Coop intrecciati in modo indissolubile a quella del nostro Paese e lanciano sguardi verso il futuro.
“Siamo il più grande distributore di cibo in Italia ma siamo anche un’impresa che produce cibo - spiega Marco Pedroni, Presidente Coop Italia - la nostra storia parte dal primo panettone e arriva ai 4.500 prodotti di oggi (10 linee dedicate, 2,7 miliardi di fatturato nel 2017, 500 fornitori), si interfaccia con le trasformazioni dei consumatori, con la nascita di nuove esigenze, come il biologico, il no ogm, l’antibiotic free, che in certi casi abbiamo anticipato, in altri assecondato. Ma raccontare i prodotti significa entrare nello spirito della cooperazione”.
Curata dall’industrial designer italiano Giulio Iacchetti e dall’architetto Francesca Picchi, con un progetto di allestimento di Matteo Ragni e Marco Sorrentino e il contributo grafico di Leonardo Sonnoli, la mostra si articola in sette stazioni dedicate ai 70 anni dei prodotti Coop. La prima stazione utilizza i numeri per raccontare la storia Coop, accostando i dati ufficiali - dalle 87 cooperative associate ai 1.152 punti vendita - a curiosità come i km di scontrini. Emerge la natura reticolare di un insieme di imprese che influenzano con la loro azione il flusso delle merci, innescando circuiti virtuosi. La seconda, dedicata all’identità cooperativa, è un’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: in primis Albe Steiner che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia (Coop 1) e successivamente Bob Noorda che negli anni Ottanta compie un’importante rivisitazione dell’immagine cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca tra cui un bellissimo reportage di Paolo Monti, amico fotografo di Steiner che curò la parte visiva del primo magazzino, estremamente significativa in quanto rivolta a un pubblico allora in larga parte ancora analfabeta, oltre agli studi sul marchio, ai primi packaging dei prodotti Coop e al design delle divise dei commessi, le buste della spesa e tutto il resto. Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzioni e al tradursi dei valori in realtà quotidiana. Tre tipici prodotti - pasta, pomodoro, olio - in dimensione oversize aprono al loro interno spazi di visibilità ai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Ma c’è anche il gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio, in cui si acquistano i valori della sicurezza, dell’etica, dell’ecologia, della bontà, della convenienza e della trasparenza, alla base dei prodotti marchio Coop “buoni, puliti e giusti”, distruggendo nel contempo i disvalori.
La stazione n. 5 è un carosello di iconici refrain storici: dalla proto pubblicità di Ugo Gregoretti all’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, dagli intellettualismi di Woody Allen agli spot di Luciana Littizzetto, fino alle strisce recentissime di Makkox. Quindi l’eredità di Expo nel supermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche rarità come il progetto di menù spaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz. A questi si affianca Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e alla televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. Infine, lo sguardo al futuro: le nuove generazioni, protagoniste della Fattoria Cooperativa, ispirata alle attività di educazione al consumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze - 234.000 nel 2017- delle scuole italiane, un’esperienza di gioco alla scoperta dei vari passaggi che vedono protagonista il cibo che ogni giorno arriva sulle nostre tavole.
“L’obiettivo che ci siamo dati partendo da uno degli slogan che hanno segnato questi anni “La Coop sei tu” - spiegano i curatori - è che si entri nella mostra dicendo io e si esca usando il noi”.

Focus - “Coop_70. Valori in scatola”: gli eventi collaterali alla Triennale
“Coop_70. Valori in scatola” è anche un cartellone di eventi collaterali di alto profilo promossi da Coop alla Triennale a Milano. Il primo evento, il 22 novembre, è “La felicità non è una truffa”, titolo preso in prestito dal brano de “Lo Stato Sociale”: un’anteprima evento/concerto della nuova serie di tre corti voluti da Coop per raccontare i valori che hanno da sempre contraddistinto la sua azione attraverso il nuovo linguaggio delle web series e sui social, con le CoopTime Stories. Quest’anno è il regista Paolo Genovese a firmare i tre episodi da 4 minuti ciascuno con interpreti giovani attori (Chiara Vinci, Matteo Branciamore e Luca Angeletti), presente con Lo Stato Sociale, il giornalista de La Repubblica Gino Castaldo e la voce di Hollywood Party per Radio Rai 3 Steve Della Casa. Il 29 novembre, è la volta invece di “Comunicazione visiva e grande pubblico. Il progetto grafico Coop da Steiner a Noorda”: partendo dalle esperienze Steiner e Noorda, Maura Latini, dg Coop Italia con il professore universitario Mario Piazza e il designer e docente Leonardo Sonnoli dialogano sul contributo che Coop ha dato alla diffusione di un’educazione collettiva verso la comunicazione visiva. Moderato da Beppe Finessi, critico e storico del design, l’incontro vedrà la partecipazione di Anna Steiner con Franco Origoni, Ornella Noorda, Lorenzo Anfossi, Luciana Gunetti, Cristina Mandelli, Francesco Dondina e Italo Lupi.
Il 14 dicembre c’è “Maneggiare con cura”, un incontro per raccontare l’urgenza di compiere scelte consapevoli rispetto all’ambiente, al clima, alle abitudini di vita e di consumo. Moderato da Federico Taddia, con il metereologo Luca Mercalli, l’architetto-urbanista Stefano Boeri, il giornalista esperto di tematiche ambientali Paolo Virtuani (Corriere della Sera) e Maura Latini. Infine, il 12 gennaio, in chiusura delle celebrazioni per i 70 anni dei prodotti a marchio, sarà di scena “I sei valori capitali”, dialogo tra il serio e il faceto condotto da Tommaso Labate tra Marco Pedroni e Makkox, il fumettista autore della prima web serie di 16 video (e 40 tavole) bissata ultimamente da una sorta di spin off in chiave ambientale inventando per l’occasione un protagonista-sfaccendato e ignaro alter ego del disegnatore alle prese con un traguardo da raggiungere, ovvero essere consapevole di ciò che mangia. La serata sarà introdotta da un monologo di apertura a tema di e con Stefano Bartezzaghi.