Vinitaly 2026: i consumatori di vino crescono grazie ai giovani, che amano i rossi, ma bevono meno

“L’è tutto sbagliato, l’è tutto da rifare”, diceva il grande campione di ciclismo, Gino Bartali. Frase che sembra adattissima a quello che fino ad oggi, in buona parte, hanno detto tante analisi sui consumi. Ovvero che sempre meno persone bevono vino, che i giovani non guardano più al nettare di Bacco, e che i vini rossi, soprattutto tra gli stessi giovani, sono ormai sul viale del tramonto. E invece, ora emerge che è vero che si consuma meno vino, all’insegna del “meno ma meglio” e della moderazione, ma anche che la platea dei consumatori si allarga, soprattutto grazie alle nuove generazioni, anche se si parla di un consumo più saltuario e meno quotidiano rispetto al passato. E se il Prosecco è il vino preferito di Boomers, Gen X e Millennials, ovvero i consumatori più maturi, i grandi rossi italiani sono i preferiti dei giovanissimi della Gen Z, Amarone della Valpolicella, Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti in testa. Uno spaccato profondamente diverso da quello disegnato fino ad oggi, fotografato dai dati dall’Osservatorio Unione Italiana Vini - Uiv e Vinitaly, presentati oggi a Roma, alla Camera dei Deputati, nel lancio dell’edizione n. 58 di Vinitaly 2026, evento principe del vino italiano, di scena dal 12 al 15 aprile a Veronafiere a Verona.
Secondo il quale, intanto, i consumatori di vino in Italia sono poco meno di 30 milioni di persone, il 55% della popolazione. I numeri negli ultimi cinque anni, dunque, risultano stabili, mentre allargando lo sguardo fino al primo decennio del nuovo millennio (2011), si registra addirittura una crescita di oltre 600.000 unità. “Si beve meno, e questo è vero, ma perché - rileva l’Osservatorio che ha analizzato i consumi negli ultimi due decenni su base Istat e Iwsr - è scesa la quota di user quotidiani, specie di recente, tra le fasce più mature. Oggi si sono invertiti i fattori in maniera speculare: il 61% degli italiani consuma saltuariamente contro il 39% dei “quotidiani”: nel 2006 il rapporto era quasi millimetricamente inverso”. Si beve meno, dunque, ma aumenta la platea, in un’evoluzione che, spiega l’Osservatorio, rispecchia il grado di maturità nel rapporto degli italiani con il vino: più consapevoli, più moderati e più in linea con la ricerca edonistica e qualitativa del consumo.
Ma, di sorpresa in sorpresa, sono proprio i giovani ad allargare la platea dei consumatori di vino in Italia, pur incidendo di meno sui consumi complessivi, anche perché, in termini numerici, sono inferiori anche solo rispetto a 20 anni fa. “È vero - afferma l’analisi - che i pesi più marcati tra consumatori di vino si evidenziano tra le fasce mature/anziane, con una quota al 66% per gli over 45, ma è altrettanto vero che la pur piccola fascia 18-24 anni (il 7% dei consumatori) è l’unica ad aver visto crescere significativamente la propria quota: +8 punti percentuali (con i giovanissimi consumatori di vino passati dal 39% al 47% della loro categoria), a fronte di una stabilità nelle fasce più mature, e una perdita tra i Millennials (29-44 anni) in testa. Un buon segnale per una coorte che dà stabilità alle proprie abitudini di consumo in modo più graduale, come rileva il responsabile dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, Carlo Flamini: “guardando i movimenti generazionali, si può dire che il vino acquisti una certa centralità nelle abitudini di consumo man mano che si cresce: se i 18-24enni intervistati da Istat nel 2011 dichiaravano di consumare vino nel 39% dei casi, 13 anni dopo - quando di anni ne avevano 31-37 - la quota era salita fino a sfiorare il 60%”.
E ciò che è ancora più sorprendente, a livello qualitativo, è l’approccio dei giovani. “A fronte di generazioni mature più “stanche”, dove la discriminante prezzo la fa da padrona e il fuori casa perde terreno, il rapporto dei giovani con il vino - spiega ancora l’Osservatorio - è motivato da curiosità e affermazione di sé, ma soprattutto dal fatto che la bevanda piace”. Nelle elaborazioni a base Iwsr “mi piace il gusto” è, infatti, il primo criterio di scelta per gli under 28 della Gen Z (50%), mentre per i Boomers la principale motivazione è legata allo stare a tavola e, quindi, all’accompagnamento del cibo (70%). Altro fattore importante nella scelta del vino da parte degli “Zeta” è poi legato alla sfera dell’“io”: “ti rende sofisticato” ed “è fashion” sommano, infatti, il 43% delle motivazioni di consumo, contro il 7% dei Boomers. Da qui la tendenza dei giovani a spendere mediamente di più (18 euro lo scontrino contro una media di 10 euro nel fuori casa), e, soprattutto, il vino diventa un must fuori dalle mura domestiche. Qui le percentuali di incidenza più alte si ritrovano, non a caso, tra la mini coorte dei giovani: 97% gli Z, 87% i Millennials, mentre i Boomers scendono al 64%. Tra i luoghi più gettonati, il ristorante sembra essere il luogo preferito dai più giovani: 76% tra i Millennials, addirittura 86% tra gli Z, contro il 60% circa per X e Boomers.
Il calo dei consumi di vino in Italia, dunque, non è da attribuire ai giovani, o almeno non solo. “Le riduzioni a cui assistiamo negli ultimi anni sono frutto dell’effetto di due fattori concomitanti: la saltuarietà generale dei consumi, che interessa oggi anche le generazioni più mature, e la sensibile riduzione dei quantitativi di vino consumati su base quotidiana, la cosiddetta “moderazione”, che vede un abbandono progressivo delle quantità eccessive (oltre mezzo litro) a favore di quantitativi inferiori, 2-3 bicchieri al giorno. Moderazione, come la saltuarietà, oggi più evidente tra le generazioni mature”, spiega l’Osservatorio, che approfondirà ulteriormente il tema a Vinitaly, con l’indagine “Il consumatore al centro: la nuova alleanza tra vino e ristorazione”, in collaborazione con la Fipe, la Federazione Italiana Pubblici Esercizi, su un panel rappresentativo di ristoranti e locali del Belpaese.
Ma come detto, l’Osservatorio Uiv-Vinitaly sembra sfatare un altro aspetto dato per consolidato, ovvero l’addio ai grandi vini rossi. Perché “se è vero, e prevedibile, che il Prosecco è il prodotto preferito dai consumatori Millennials in su, risulta piuttosto sorprendente la virata sui rossi dei giovanissimi della Gen Z, che stilano una classifica total red fino al quinto gradino. In prima posizione - secondo l’analisi dell’Osservatorio su base Iwsr - troviamo l’Amarone della Valpolicella, con un tasso di conversione all’acquisto del 68%, seguito da Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti”. “C’è una sorta di rivincita per i vini rossi, che, forse, abbiamo dato prematuramente per spacciati - spiega ancora Carlo Flamini - sono la prova che ogni etichetta può essere quella giusta, se proposta al giusto consumatore. I giovanissimi si dimostrano non solo i più curiosi e inclini alle nuove esperienze, ma anche i più aperti ai consigli”.
Stando ai dati della survey, la Generazione Z è, infatti, quella con la maggiore propensione a lasciarsi guidare nella scelta fuori casa, ma anche nell’acquisto online, dove sono i più giovani (61%) a leggere consigli o recensioni su siti e blog, un’abitudine che scende drasticamente già tra i Millennials (38%) e arriva ai picchi più bassi tra la generazione più matura (24%). “L’impatto generazionale nell’attitudine alla sperimentazione - prosegue Flamini - si ritrova anche nella scelta dei formati. Quattro Gen Z su 10 comprerebbero il vino in lattina e il 17% quello in pouch (le confezioni in plastica morbida, ndr), dati che si abbassano rispettivamente al 4% e allo 0% per i Boomers”.
Nel ranking degli under 30 i vini bianchi fanno capolino solo al sesto posto con il Soave, per poi saltare al nono con le bollicine del Trentodoc. Quest’ultimo fa da trait d’union con i Millennials, che lo mettono in quarta posizione. Al secondo e terzo gradino del podio (dietro al Prosecco, “re” degli sparkling italiani, scelto da 3 consumatori su 4 nella fascia 30-44 anni) Doc Sicilia e Salice Salentino, mentre il Lambrusco emiliano (in quinta posizione) fa da ponte generazionale verso i Gen X. Tra i 45 e i 60 anni, questi consumatori maturi inseriscono nella “Top 5” (sempre dopo il Prosecco) Aglianico del Vulture, Verdicchio dei Castelli di Jesi, Chianti Classico e il Vermentino di Sardegna, che incrocia i gusti anche degli over 60, che lo piazzano al secondo posto. Nel regno enoico dei Boomers occupa l’ultimo gradino del podio il Primitivo di Manduria (anche al sesto posto per i Millennials e al settimo per la Gen Z), seguito dalle Docg campane bianche (Greco di Tufo e Fiano d’Avellino) e dal Lugana.
Guardando le tipologie, i fermi sono i vini che riscontrano gli indici di penetrazione più alti in tutte le generazioni, con un totale di 25 milioni di consumatori e picchi oltre il 90% tra i Millennials per bianchi e rossi, ben sopra la quota del 70% anche nella Generazione Z. Per quanto riguarda gli spumanti, il Prosecco fa girare i calici di 20 milioni di italiani, ma sono quasi 16 milioni anche quelli che scelgono gli altri spumanti secchi. Le bollicine dolci si fermano a quota 11,5 milioni, al pari del rosé.