L’INTERVISTA - GIANNI ZONIN: “PREZZI BLOCCATI DUE ANNI PER RIVITALIZZARE IL MERCATO”. LA STRATEGIA DELLA CASA VINICOLA: “CRESCERE PER COMPETERE E OFFRIRE VINO QUOTIDIANO DI QUALITA’”

Gianni Zonin, il maggiore imprenditore vitivinicolo privato nazionale, non nasconde le difficoltà del mercato e disegna la strategia del suo gruppo nel breve e nel medio termine: agire su un doppio binario quello della qualità assoluta e del rapporto qualità-prezzo, bloccare i “cartellini” delle bottiglie per rivitalizzare la domanda, continuare a crescere per reggere le sfide della concorrenza in un mercato sempre più globalizzato. Da uomo di agricoltura, d’impresa e di banca, il cavaliere del lavoro Gianni Zonin è aduso ad esplorare i temi economici a 360° e richiama con energia il settore vinicolo a ragionare con i parametri dell’impresa e non solo con quelli della moda.
Cavalier Zonin, Lei di recente ha lanciato una sorta di sfida: bloccare i prezzi per due anni. E’ ancora convinto di questo e la Zonin attuerà questa strategia di marketing?
“Devo dire che la mia proposta nasce da un’attenta osservazione del mercato e devo anche sottolineare che il crescere dei prezzi del vino non è imputabile sempre ai produttori: questi aumenti si sono determinati spesso a valle delle cantine, lungo la filiera. Oggi, tuttavia, siamo di fronte ad una domanda in contrazione e per rivitalizzarla i produttori hanno a disposizione soprattutto la leva del prezzo. Da questo nasce la mia proposta che per i vini prodotti dalla Zonin e dalle nostre aziende agricole è una precisa strategia di marketing aziendale, di tenere bloccati i prezzi per due anni. Non c’è spazio oggi né sul mercato interno né sui principali mercati esteri per praticare aumenti. Dobbiamo farci carico, come produttori, del contesto economico generale anche perché i nostri maggiori concorrenti stanno attuando politiche commerciali, sul fronte dei prezzi, particolarmente aggressive”.
E’ preoccupato per la tenuta della domanda?
“Se parlo del mio gruppo, non direi: la Zonin e le nostre aziende agricole stanno avendo un andamento positivo, ma non c’è dubbio che ci sia una diffusa stanchezza del mercato. E’ un’opinione largamente condivisa da molti importanti operatori del settore agroalimentare. Del resto già nel 2003 avevo osservato che dovevamo sostenere la domanda. Sono convinto che fino a giugno non avremo segnali di cambiamento e personalmente ritengo che questa fase di pesantezza della domanda sia destinata a durare almeno fino alla fine dell’anno. Sarà da ottobre in poi che riusciremo a capire se c’è un rimbalzo dei consumi o meno. E comunque credo che raffreddare i prezzi sia indispensabile per far ripartire i consumi”.
Questa fase negativa è particolarmente sensibile in Germania. Ma anche su altri mercati si avvertono questi sintomi?
“Sì, c’è una sostanziale flessione della domanda che ovviamente ha diversi gradi di accentuazione a seconda dell’andamento delle diverse economie locali. Ma oltre alle condizioni oggettive ci sono anche gli aspetti psicologici che fanno percepire ai consumatori una riduzione della loro capacità di spesa. Ciò rende la domanda sempre più selettiva: il consumatore oggi ha imparato a comprare”.
In che senso?
“Nel senso che il consumatore oggi è attentissimo al rapporto qualità-prezzo. E ha anche imparato che, soprattutto nel vino, non sempre al prezzo elevato corrisponde una qualità elevata. Ecco perché una strategia aziendale vincente è un giusto mix di marketing: produrre vini eccellenti destinati alla fascia alta del mercato e produrre vini di alta qualità a prezzi ragionevoli per sostenere i volumi di consumo”.
Ciò spiega la crisi delle bottiglie ipervalutate e a prezzi talvolta iperbolici?
“Esattamente. I produttori vinicoli si sono convinti negli anni del boom che era possibile vendere qualsiasi cosa a qualsiasi prezzo e si sono affollati tutti sulla fascia alta di prezzo non sempre offrendo la qualità adeguata. Hanno avuto talvolta un atteggiamento speculativo. Questo - nel momento di flessione della domanda - ha significato un drastico calo dei consumi con effetti negativi su tutto il comparto vitivinicolo”.
E la Zonin che strategie ha intenzione di mettere in atto in questo scenario?
“Personalmente ho un’ambizione, che si traduce anche in strategia aziendale: quella di dare ai consumatori il vino quotidiano di qualità. Appena qualche anno fa si ragionava così: da una parte, c’è il vino di qualità che si può vendere a qualsiasi prezzo, dall’altra c’è il vino comune. Era a mio avviso un errore concettuale. Bisogna dare vino quotidiano di alta qualità ad un prezzo equo e bisogna poi puntare a produzioni di altissima gamma. Esattamente quello che stanno facendo la Zonin e le aziende agricole. La nostra missione come Zonin è di far bere bene tutti, la missione delle aziende agricole della famiglia Zonin è di produrre il meglio. Sono convinto che se i vini della Zonin fossero degustati alla cieca senza conoscerne il prezzo verrebbero valutati a quotazioni commerciali assai più alte di quanto effettivamente oggi li paga il consumatore. E su questi vini sono deciso ad attuare il blocco dei prezzi per i prossimi due anni”.
Cavalier Zonin, si dice che il comparto vitivinicolo italiano, così frammentato, non sarà in grado di reggere la concorrenza internazionale. E’ una preoccupazione che ha anche lei?
“Sicuramente il comparto vitivinicolo ragiona poco con la logica d’impresa, è spesso percorso da eccessi di individualismo e ha, dimensionalmente, un handicap rispetto ai principali competitori internazionali. Soprattutto se la ripresa economica sarà lenta o debole, andremo incontro a delle difficoltà nel contrastare la concorrenza internazionale. Penso anche che il mercato alla lunga, però, imporrà alle nostre cantine delle aggregazioni, delle fusioni, la nascita di pool di imprese”.
E la Zonin come si colloca in questa situazione?
“A livello nazionale noi abbiamo raggiunto una dimensione più che accettabile, ma se guardo al mercato internazionale devo dire che anche noi abbiamo ancora bisogno di crescere. La nostra strategia di espansione dimensionale, sia pure con estrema prudenza, e badando sempre all’equilibrio gestionale in rapporto all’incremento di patrimonializzazione, data ormai un quarto di secolo. Non ci possiamo tuttavia fermare. Non a caso, al Vinitaly, dal 1 al 15 aprile a Verona, debuttano i vini della nostra ultima azienda agricola della Maremma toscana. Poi toccherà alla nuova azienda di Puglia. Sono traguardi importanti, ma sono solo tappe. Nel sistema economico non si può stare fermi. L’unica cosa che oggi dobbiamo bloccare sono i prezzi. O altrimenti il mercato ci punirà”.