Fuoricasa, socialità e modo di essere: il cibo per la Generazione Z, la più colpita dalla pandemia

Ma quale “stay-in generation”: l’89% dei ragazzi pranza o cena fuori casa almeno una volta a settimana, e lo fa perché, per una generazione che ha paura del silenzio, considera triste mangiare soli, “si sente obbligata ad uscire” e il cibo rappresenta un facilitatore relazionale. Ne consegue che la scelta del locale è espressione d’identità, propria e di gruppo: si sceglie il luogo che permette di riconoscersi e posizionarsi come appartenenti a una certa cerchia sociale. L’offerta di cibo è parzialmente rilevante, meglio non sia troppo caratterizzata, così tutti sono contenti. Passa in secondo piano anche per un altro motivo: le scelte dei ragazzi sono molto legate alle persone che frequentano i locali in cui si vuole andare. Anche il mangiar sano è un’attitudine su cui mostrano consapevolezza, mentre la presenza digital si conferma un must ineludibile, e Social network, instagrammabilità e promozioni su app hanno un ruolo fondamentale nel loro consumo di “cibo Ooh”. Ecco la GenZ, quella dei veri nativi digitali, il più ampio gruppo di consumatori a livello mondiale profondamente segnati dalla pandemia e dalle restrizioni dovute all’emergenza Covid, tra aspirazioni, necessità e driver di scelta su dove e come mangiare fuoricasa analizzati da “FOOD Z. La ristorazione secondo la Generazione Z”, uno studio dell’agenzia di branding Cba sui comportamenti nel consumo di cibo. Che vuol dire soprattutto, out-of-home, convivialità e un modo di essere, tutti aspetti che, in questo momento, vengono a mancare, ma che rappresentano la chiave del futuro anche di una ristorazione, che nei desideri di questa nuova generazione è sempre più, grazie anche all’accelerazione digitale, “ad personam”.
“Lo studio di Cba parte da 3 domande: il rapporto con il cibo, l’identificazione dei momenti di consumo più rilevanti e i driver di scelta di questo target generazionale - spiega Cinzia Malerba, Strategic Design Lead - il lockdown ha agito come accelerante nel progettare esperienze di ristorazione ibride tra fisico e digitale, fondamentali per rispondere alle nuove necessità del settore Horeca”. Il tema “cibo” è stato affrontato prima in un dialogo brainstorming con 30 studenti del Poli.design di Milano, poi con 12 ragazzi di Milano, Roma e Napoli via Whatsapp che per una settimana hanno raccontato i momenti della scelta dei locali con messaggi, vocali e foto, e, infine, con 715 ragazzi universitari italiani, tra i 19 ed i 25 anni.
Il risultato? Sei scenarios, che consentono di capire quali possono essere le strategie utili per intercettare e conquistare la GenZ: Celebrations, Tinder Date, Improvvisata al fast food, Entertained Dinner, Cena con dolcetto e Co-studying. Celebrations racchiude le feste con amici e conoscenti: il 44% del campione lo frequenta almeno 1 volta al mese. Alta flessibilità nell’offerta, cibo per tutti e una spesa medio bassa sono le key feature: prevedere quindi pacchetti all-inclusive e agevolazioni è un must-have. Ogni festeggiato desidera rendere memorabile il momento: perché allora non aiutarlo a personalizzare alcuni dettagli? L’Improvvisata al fast-food è il pasto rapido e senza sorprese di un dopo cinema o dopo shopping. La standardizzazione di un fast-food è quindi garanzia per costi, velocità e servizio. La scelta è di vicinanza, spesso aiutata da TripAdvisor, ma anche gli ads su Ig possono agire sull’impulso. Diventa rilevante una comunicazione in-store con un linguaggio fotografico “food-porn”. Altro scenarios è l’Entertained dinner (per il 31% almeno 1 volta al mese). È la cena con intrattenimento esterno - quiz, karaoke o cene con delitto - spesso funzionale a evitare l’imbarazzo del silenzio. Un personale giovane ed estroverso che agevoli l’experience mettendo tutti a proprio agio è un asset fondamentale. Google è il punto di partenza nella search, ma il sito del locale deve approfondire costi, regole e proposta di intrattenimento. Il Tinder Date invece si costruisce intorno al fare colpo al primo appuntamento di coppia: una scelta delicata dove il contesto è la chiave dell’esperienza. Non si può sbagliare tipo di cucina e menù, ma allo stesso tempo il cibo può essere argomento su cui fare bella figura. È poi fondamentale disporre di una exit strategy in funzione dell’esito dell’incontro.
“Siamo abituati a considerare il mondo dell’accoglienza simile a molti altri business: uno standard più o meno scontato applicabile a copia incolla - sottolinea Roberto Carcangiu, presidente Apci-Associazione Professionale Cuochi Italiani - non è mai stato e né mai sarà così. Tenere alto il livello di soddisfazione rispetto alle aspettative richiede un lavoro di riparametrazione e di personalizzazione continuo. La GenZ è la prima generazione che riporta al centro l’essere umano. L’accoglienza è stata finora costruita per “riempire la pancia” a vari livelli e per diversi potenziali di spesa, ma il pensiero iniziale era “devi dargli da mangiare bene”. Ha funzionato, ma con la Generazione Z occorre introdurre anche il concetto del “devi farli stare bene” o meglio l’analisi dei loro bisogni: la conseguente soddisfazione è per loro sicuramente più pagante del cibo stesso. Potremmo definire quindi la GenZ la prima rivoluzione nel mondo dell’accoglienza, dove il cibo non è più al centro ma è eventualmente un prerequisito e dove tutto deve essere realizzato ad personam”. “L’attuale contesto ha dato al digitale una nuova centralità strategica - conclude Massimiliano Frangi, Chief Design Officer Cba - le nuove esperienze di ristorazione, seppure in loco e quindi in un contesto fisico, saranno sempre più digitali. Diventa quindi un passaggio vitale per il rilancio del settore Horeca immaginare e abilitare nuovi servizi per i consumatori”.