Social e creator fanno salire il valore del made in Italy agroalimentare, che insidia la moda

Il cibo è storia, identità, passione ma anche estetica da mangiarsi … con gli occhi. E l’Italia, con la sua cucina Patrimonio Unesco, le tante ricette che uniscono bontà e bellezza, è forse la meta più ambita per i buongustai che vogliono condividere, via social, una foto della prelibatezza “conquistata”. Lo si vede in questi giorni, caratterizzati dalle Olimpiadi, dove atleti e turisti non possono fare a meno di scattare una foto a quello che mangiano, e condividerlo sui loro profili. Una visibilità enogastronomica che fa rima, di riflesso, con economia. Come racconta “Made In Italy in the social media age”, una ricerca internazionale commissionata da Pulse Advertising (network internazionale di social media consultancy ed influencer marketing, attivo con 125 professionisti in 11 Paesi) all’istituto di ricerca Eumetra su oltre 2.500 consumatori in Usa, Uk, Germania, Francia e Cina e che dimostra come il food made in Italy abbia conquistato lo stesso “pricing power” dei brand luxury e, in alcuni mercati, li ha superati. Colpisce il dato della Cina dove il 93% dei consumatori intervistati è disposto a pagare un prezzo premium per i prodotti italiani (food e non) contro il 65-74% dei mercati occidentali. Barilla, che è l’unico brand food nella “top 3” dei marchi più citati come rappresentativi del made in Italy in Cina (ma il panel food delle aziende di “Pulse Advertising” annovera anche Lavazza, soprattutto in Uk e Francia, e Ferrero), è la dimostrazione che quando i creator mostrano origine, artigianalità e rituali quotidiani, anche la pasta diventa un prodotto premium.
L’immagine che gli stranieri in visita in Italia diffondono sui propri profili, secondo Pulse Advertising, sono l’emblema di come funziona oggi la percezione del cibo italiano. I social media determinano pesantemente il modo con cui i consumatori guardano al made in Italy in tutti i mercati analizzati dalla ricerca: il 91% dei consumatori in Cina, il 64% negli Usa, il 58% in Germania, il 58% nel Regno Unito, il 57% in Francia, affermano che i social fanno scoprire nuovi marchi, ispirano, spingono attivamente all’acquisto di prodotto del made in Italy. E il food è il secondo settore (31%) più presente sui feed dopo il fashion (48%). Il made in Italy è un valore che gli intervistati associano in modo ricorrente al food: è così per il 38% dei consumatori statunitensi, per il 32% degli inglesi e per il 33% in Cina. La ricerca rivela, inoltre, che il 36% dei consumatori globali è disposto a pagare premium per prodotti alimentari italiani, con punte del 41% in Germania. Un dato che colloca il food immediatamente dopo il fashion (51% global) e alla pari, oppure sopra, di settori tradizionalmente luxury come gioielli (21-40% a seconda del mercato) e automotive. Il ruolo dei creator è determinante. In Cina, il 58% dei consumatori considera gli influencer più efficaci nel parlare e proporre il made in Italy rispetto ai canali ufficiali dei brand (54%). La fiducia nei creator è materialmente più alta tanto che l’83% dei consumatori cinesi dichiara di fidarsi dei consigli degli influencer (è il 56-57% in Occidente) e il 94% afferma che i contenuti proposti dai creator influenzano le decisioni d’acquisto.
“Quello che vediamo a Milano in questi giorni, utenti che trasformano un piatto di pasta in contenuto social, è esattamente il meccanismo che genera pricing power globale per i brand food italiani - spiega Paola Nannelli, Ceo Global di Pulse Advertising - quando l’esperienza del cibo italiano viene documentata, condivisa e amplificata, smette di essere tradizione e diventa aspirazione”. Per Alberto Stracuzzi, Market research director Eumetra, istituto che ha curato la ricerca, “I consumatori attribuiscono ai creator tre ruoli chiave: garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente), storyteller che mostrano l’Italia reale, e ambasciatori dello stile di vita italiano”. Sul fronte visivo, tra gli elementi che i consumatori associano più velocemente al made in Italy ci sono anche le scene di convivialità e buon cibo (28-36%). “Il premium pricing - ha spiegato ancora Paola Nannelli - non è più un’eredità automatica del made in Italy: va conquistato dove i consumatori prendono le decisioni d’acquisto, e oggi quel luogo sono i social media. I brand di food italiani che rendono visibili provenienza, artigianalità e rituali culturali attraverso creator autentici stanno generando una willingness to pay comparabile a quella del luxury. Il caso Barilla in Cina dimostra che, quando trasformi l’origine in proof - non in claim - anche la pasta diventa un prodotto premium. Gli ospiti stranieri che fotografano il cibo italiano a Milano stanno facendo involontariamente ciò che i brand dovrebbero fare strategicamente: trasformare l’esperienza in contenuto e il contenuto in pricing power”.