Vino e turismo, l’“autenticità” è la chiave per conquistare gli americani. Andando oltre il calice

Nei primi 8 mesi 2026, i turisti stranieri hanno speso in Italia 16,2 miliardi di euro, il 5% in più sullo stesso periodo 2025, secondo il Rapporto Nexi sulla spesa turistica, basato sulle transazioni effettuate fisicamente nei punti vendita italiani con carte di pagamento estere. E gli Stati Uniti mantengono il primo posto tra i mercati di provenienza, con 2,55 miliardi di euro e una crescita del 7,3%. Numeri che sintetizzano l’importanza del turismo americano per il Belpaese, anche se si guarda all’enoturismo, che rappresenta una leva sempre più importante per i turisti americani che vogliono andare oltre le mete più classiche, come la grandi città d’arte. Con gli statunitensi che cercano, soprattutto, esperienze autentiche, che in buona parte trovano, visto che secondo il report “Il mercato Usa e l’enoturismo”, realizzato dall’Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, presieduta da Roberta Garibaldi, docente all’Università di Bergamo e tra le più importanti esperte del settore, per Vinitaly Tourism, il 79% degli intervistati statunitensi riconosce nel Belpaese una destinazione capace di offrire esperienze enogastronomiche autentiche e il 47% considera desiderabile un viaggio nel nostro Paese con almeno un’esperienza enoturistica nei prossimi 24 mesi, con Sicilia (82%) e Toscana (81%), seguite dal Piemonte (56%), in testa, e dove il vino è la porta di accesso al territorio, alla cultura, al paesaggio e alle identità locali, mentre il rischio da evitare è considerare l’esperienza in cantina come se fosse fine a sé stessa. Un messaggio ribadito anche dagli operatori del mercato, a Vinitaly.Usa 2026, che si è chiuso, ieri, a New York, e dove, sul tema, si sono confrontati, a più riprese, tra gli altri, Susan Kostrzewa, già direttrice “Wine Enthusiast” e oggi editorialista di “Resplendent Ink”, Cristina Mariani May, proprietaria e ceo Banfi, cantina di riferimento del territorio di Montalcino, del vino italiano e dell’enoturismo in Italia, Fred Plotkin, giornalista e autore, tra le altre, della guida “Italy for gourmet traveler”, la giornalista specializzata in life style e viaggi Sara Magro, Phillip Peña, alla guida di “Virtuoso”, gruppo specializzo nel luxury travel, e Mattia Moliterni di Roscioli New York, che ha messo in piedi un Wine Club da 2.000 iscritti. Nelle riflessioni di tutti, la parola “autenticità” ricorre universalmente, così come è condivisa la convinzione che il vino possa essere un’attrattiva, ma non autosufficiente, per rendere una destinazione turistica di successo, e che l’ospitalità intorno al vino sia un concetto molto più ampio, sul quale si può e si deve lavorare ancora molto.
“La chiave - ha detto Sara Magro - è collegare l’appeal de vino con quello della destinazione, ma non basta: servono infrasrutture, collegamenti, accessibilità, mix con la cultura, facilità di accesso anche per le prenotazioni e così via”. “C’è una connessione profonda tra grand vini e turismo del lusso - ha aggiunto Phillip Peña - una bottiglia di grande vino può creare connessioni e personalizzare molto il servizio di ospitalità, che va ben oltre la degustazione di vino. Le cantine devono costruire relazioni con il mondo dell’hôtellerie di alto livello, con chi consiglia le attività, con i luxury travel advisor, con i destination manager, perché è molto importante. Tuttavia, si deve tener presente che il vino è un’attrattiva, ma il concetto di ospitalità è molto più ampio, tocca molti più aspetti, e una cosa che gli americani in particolare cercano è la customizzazione: itinerari semplici, ma su misura, servizi personalizzati e visite private. Hanno bisogno di fidarsi degli operatori: il vino crea attrattività, ma quello che conta è l’hospitality experience nel suo complesso”. A patto che tutto sia autentico, come ha ricordato Susan Kostrzewa: “la maggior parte degli americani vuole davvero vivere qualcosa che non potrebbe trovare altrove, di autentico, e, fortunatamente, l’Italia ha moltissime esperienze straordinarie da offrire, proprio quelle che gli americani cercano. È questo l’aspetto principale. E non devono riguardare solo il vino, ma anche la cultura, lo sport, la storia, l’arte. Tutto deve essere connesso. Per raccontare, alla fine, le persone e la storia che c’è dietro ad una cantina, un’impresa, una famiglia”.
Un racconto che, però, molte cantine italiane, non stanno facendo abbastanza, o non stanno facendo bene. “Il focus dovrebbe essere sull’educazione e non sul marketing, perché sempre di più, gli americani - ha detto Fred Plotkin - vogliono venire in Italia e tornare avendo imparato qualcosa della vostra cultura, della vostra storia. Se li portate in cantina cercano esperienze, non marketing, qualcosa che coinvolga tutti i sensi. Prima di arrivare al vino portateli in vigna, raccontategli il cibo locale, poi preparate un pasto per loro e abbinateci il vostro vino. Così costruirete un ricordo delle vostre tradizioni locali, che sono uniche, perché le persone vogliono portare a casa qualcosa che potremmo definire “senso di appartenenza”, il sentirsi parte di una storia diversa dalla loro. Che racconteranno”. Con un approccio emozionale che è quello fatto proprio dal Roscioli Italian Wine Club New York, ha spiegato Mattia Moliterni: “parte del lavoro del nostro staff è viaggiare in Italia, stabilire relazioni con aziende e persone che ci piace promuovere, creare queste relazioni e trasferire questo al cliente. È qualcosa molto diverso dal marketing, è costruire connessioni, e in questo senso il Wine Club è una sorta di ponte culturale, capace anche di costruire nuove destinazioni attraverso il vino, soprattutto per i newyorkesi, magari guardando a territori oggi meno conosciuti, ma che stanno crescendo rapidamente in popolarità”.
Ma chi, meglio di un’americana che guida una delle cantine più importanti d’Italia in uno dei territori più visitati, che da tempo ha puntato sull’ospitalità di alto livello con Castello Banfi Il Borgo Relais & Châteaux a Montalcino, come Cristina Mariani May, alla guida di Banfi, può spiegare cosa, del vino italiano e dei suoi territori, affascina gli americani? “Tra l’Italia e l’America - ha detto a WineNews - c’è una grande storia d’amore. Credo che una delle ragioni sia che qui in America abbiamo tante splendide comunità italiane, ognuna con la propria cultura. Siamo qui a Manhattan, a Little Italy. Ogni città conserva l’eredità e la cultura della propria comunità italiana. E noi portiamo con noi, proprio come fece mio nonno cent’anni fa proprio qui a Little Italy, a New York, la passione e l’amore non solo per il cibo, naturalmente, ma anche per le persone e per i luoghi. E per il vino. Quando vendiamo una bottiglia o accogliamo qualcuno in cantina, stiamo vendendo un’immagine dell’Italia, e nel nostro caso particolare, un’immagine di Montalcino, del Brunello e di Banfi. È molto importante focalizzarci sul messaggio che trasmettiamo, affinché i consumatori continuino a vedere l’Italia come un’esperienza di lusso accessibile, da vivere e amare”.