Dopo il clamore, ecco l’analisi dello spot Esselunga: la pubblicità è piaciuta, ma il buzz si divide

Ha riempito per giorni le prime pagine dei quotidiani e soprattutto la platea social degli italiani: lo spot della “pesca” firmato Esselunga (in cui una bambina figlia di genitori separati tenta di riavvicinarli utilizzando appunto una pesca comprata al supermercato) ha suscitato un enorme dibattito, dividendo l’opinione pubblica tra chi l’ha apprezzata, giudicandola tenera e commovente, e chi, invece, l’ha interpretata come un tentativo forzato di promuovere la famiglia tradizionale. A fare un’analisi “scientifica” degli esiti dell’operazione pubblicitaria ci ha pensato You Gov, istituto di ricerca internazionale, attraverso un sondaggio in cui le risposte degli italiani sono state integrate con il tool di monitoraggio dei marchi BrandIndex. I risultati parlano chiaro: lo spot e il dibattito che ne è scaturito hanno portato l’Ad Awareness (ovvero la notorietà della marca) di Esselunga quasi a triplicare, dal 15% di inizio settembre al 43% di inizio ottobre, raggiungendo il valore più alto tra i principali retailer del Fmcg, come indicato dai dati BrandIndex.
La pubblicità è piaciuta a quasi tre quarti dei rispondenti (73% molto+abbastanza), contro il 24% a cui non è piaciuta, mentre il 4% non sa esprimersi. Il livello di apprezzamento, tuttavia, varia in base alla fascia di popolazione che consideriamo: tra i rispondenti sposati, il liking raggiunge il 74%, con il 41% a cui la pubblicità è piaciuta “molto”; tra i rispondenti impegnati ma non conviventi il liking si attesta al 69%, con però solo il 22% che afferma di aver apprezzato “molto” la pubblicità, mentre il restante 47% che si mantiene su un più tiepido “abbastanza”. Infine, ai single la pubblicità è piaciuta meno: 67%, contro il 28% a cui non è piaciuta. Differenze si riscontrano anche in termini di età e genere dei rispondenti: ai giovani la pubblicità è piaciuta meno (63% tra i 18-34) che ai 55+ (77%, di cui al 43% “molto”), mentre le donne si presentano più tiepide rispetto agli uomini: 70% di liking contro i tre quarti degli uomini. Non sorprende quindi che il valore più basso si raggiunga tra le donne 18-34, tra le quali al 57% la pubblicità è piaciuta.
Si tratta, in ogni caso, di una pubblicità apprezzata, pur con le dovute distinzioni, da tutti i principali segmenti demografici. Tuttavia, i detrattori dello spot hanno generato un buzz superiore a quello che il loro numero lascerebbe presagire: i dati BrandIndex ci dicono che, a fronte di una attention (somma di buzz positivo e negativo) che è salita dal 20% di inizio settembre al 36% di inizio ottobre, il buzz netto si è mantenuto piuttosto stabile, con un buzz positivo cresciuto dal 17 al 27%, e uno negativo dal 2 al 9%, sintomo di una accresciuta polarizzazione dei discorsi riguardanti Esselunga.
In ultimo, è interessante notare come differiscano gli aggettivi associati al nuovo spot tra chi ha apprezzato la pubblicità rispetto a chi invece non l’ha gradita. Chi ha apprezzato la pubblicità l’ha trovata “tenera” (62%), “originale” (45%) e “commovente” (45%). Chi, invece, non l’ha gradita la ritiene “moralista” (46%), “triste” (36%) e “banale” (31%).