I giovani apprezzano e comprano il vino, ma cercano un approccio più ricreativo che culturale

Dal culturale al ricreativo, sarà questa la strada che le cantine dovranno imboccare per conquistare i nuovi wine lovers? Che una delle grandi sfide per il mondo del vino, tanto per il presente che per il futuro, sia rivolta alla conquista delle nuove generazioni di consumatori, è un fatto ormai noto. Le loro abitudini, sempre più vicine ai prodotti “no alcool” o con una gradazione modesta, non si conciliano con il prodotto vino, in particolare con i rossi, e il cambiamento climatico, che pare inarrestabile, probabilmente non farà altro che accelerare questo fenomeno. Ma, alla fine, siamo sicuri che sia solo e soltanto questione di consumi che cambiano? C’è chi sostiene, da tempo, di no. Perché l’attrattività del vino, e quindi i suoi consumi, passa anche per le esperienze che le aziende sono in grado di offrire “intorno al calice”, mentre l’approccio “didattico” appare ormai limitativo, se non superato, per proporlo all’enoturista moderno.
Una ricerca, riportata da “WineBusiness”, offre spunti interessanti sulla questione: Susan DeMatei, presidente e proprietaria di WineGlass Marketing a Napa, in California, agenzia di marketing leader per l’industria del beverage, ha collaborato con Quest Mindshare per condurre uno studio indipendente sui bevitori di vino Millennial e Gen X. Il sondaggio “WineGlass Marketing Wine Consumer Usage and Attitudes” 2024, si è sviluppato con un’intervista, a febbraio, a 1.613 consumatori di vino statunitensi; 771 erano Millennials (di età compresa tra 28 e 42 anni) e 842 erano Gen X (di età compresa tra 43 e 59 anni). DeMatei aveva lanciato l’idea ipotizzando che il vino, ma anche il suo territorio e la sua cultura, non sono in sintonia con i consumatori più giovani, i cui valori differiscono in modo significativo dalle generazioni più anziane, è il caso, ad esempio, dei Baby Boomer. I risultati dell’indagine hanno supportato questa teoria: il 40% dei bevitori di vino intervistati ritiene che l’industria vinicola non sia in contatto con le loro generazioni e i loro interessi. Mentre i Baby Boomers preferiscono il lusso e l’esperienza educativa del vino e vedono gli acquisti costosi come un indicatore di successo finanziario, i Millennial e la Generazione X sono molto più interessati a divertirsi, e non sono attratti da lunghe ed educative degustazioni di vini. Nel webinar DeMatei ha affermato che il moderno modello di “wine club” è stato costruito prevalentemente intorno ai Boomer ed alle loro preferenze di acquisto, però, man mano che i Millennial diventano dominanti sul fattore spesa, i “wine club” dovranno cambiare radicalmente per attrarli.
Non è vero che le generazioni più giovani non bevono vino: DeMatei sostiene che lo fanno e non hanno paura di spendere soldi per questo prodotto; non a caso tra i bevitori di vino che hanno partecipato allo studio, il 42% dei Millennial e il 38% della Gen X hanno dichiarato di bere vino due o tre volte a settimana, ed entrambi i gruppi demografici bevono tanto o più vino di un anno fa. A ciò va aggiunto che il 22% dei bevitori della Gen X ha dichiarato di essere per lo più a proprio agio a spendere 20 dollari (o meno) per una bottiglia di vino, mentre i Millennial sono disposti a spenderne 40 (ed anche più). Come gruppo combinato, l’81% dei partecipanti ha affermato che trovare un buon rapporto qualità-prezzo è la cosa più importante quando si acquista vino.
Se le generazioni più giovani possono essere disposte a spendere di più per bottiglia, non acquistano allo stesso modo dei loro genitori. La ricerca ha indicato che tra i consumatori abituali di vino, il 20%-25% non è stato in un’azienda vinicola, citando la distanza e gli impegni come i principali ostacoli. Entrambe le fasce d’età hanno dichiarato di ricevere in genere consigli sui vini da amici e familiari, ma trovano e ricercano anche vini online, attraverso Google e le piattaforme dei social media. DeMatei incoraggia le aziende vinicole ad unirsi nelle piattaforme online perché questo darebbe la possibilità di conquistare molti più clienti di un punto vendita fisico. Quando i consumatori più giovani visitano un’azienda vinicola sono alla ricerca di un’esperienza rilassante e piacevole; il sondaggio ha mostrato che i bevitori di vino Millennial e Gen X vedono un viaggio in un territorio del vino come un’opportunità per rilassarsi in un ambiente idilliaco, provare nuovi vini e cibi e trascorrere del tempo di qualità con i loro compagni, ma questo non si adatta a ciò che la maggior parte delle sale di degustazione offre. I Boomer, ad esempio, apprezzano esperienze educative approfondite, mentre i consumatori più giovani preferiscono un ambiente più informale. Sia i Millennial che la Generazione X, preferiscono visitare i luoghi produzione, passeggiare prima di raggiungere una sala degustazione o godersi la musica dal vivo oltre alla visita, e sembrano scoraggiati da un’esperienza educativa in un ambiente formale. Ma, soprattutto, non sono interessati ai “wine club” così come sono attualmente e la conferma arriva dai numeri, con l’80% della Gen X e il 63% dei Millennials che hanno risposto di non farne parte. Alla domanda sul motivo, entrambi i gruppi hanno risposto per mancanza di varietà e possibilità di controllo, ma per motivi finanziari, e che preferiscono avere la libertà di scegliere cosa vogliono bere e la maggior parte acquisterà vino solo quando ne ha bisogno poiché non hanno lo spazio fisico o le possibilità economiche per acquistare grandi quantità ogni volta. Al fine di fidelizzare questi consumatori più giovani, secondo DeMatei, le aziende vinicole dovranno concentrarsi nuovamente su valori mirati come la sostenibilità, e offrire esperienze che consentano di rilassarsi e divertirsi senza un eccesso di informazioni che non interessano.