I Millennials ed il vino? Un falso mito. A WineNews la visione del wine communicator Joe Fattorini

“I Millennials non esistono. O meglio, esistono come categoria generazionale, ma non stanno cambiando e non cambieranno il consumo di vino. Anzi, è proprio un errore leggerli come categoria di mercato, mentre è fondamentale, invece, capire come si approccia al vino e quando lo beve chi già lo consuma oggi, a prescindere dalla fascia di età. Anche perchè decine di studi e ricerche, come “The Millennial Mindset”, che dimostrano che, in fondo, le differenze di comportamento nei consumi di vino non sono poi così diverse tra i più giovani ed i più maturi, se non per il fatto che i più adulti, ovviamente, di norma hanno una maggiore capacità di spesa. È la tesi di Joe Fattorini, wine writer, comunicatore e conduttore della fortunata serie tv “The Wine Show”, tra i protagonisti di Wine2Wine, oggi a Verona. Partiamo dai numeri: in un mercato strategico e storicamente “trend setter” come il Regno Unito, ha spiegato Fattorini, il 69% della ricchezza delle famiglie (6,2 trilioni di sterline) è in mano ad over 50, che valgono il 47% della spesa totale. Ma, nonostante questo, solo l’8% della spesa pubblicitaria e di comunicazione è investita per questo target. “Altre analisi, dicono che sebbene in Millennials, nei consumi di vino, pesino per meno di un terzo del valore, sono citati 42 volte di più di tutte le altre coorti di età negli studi di marketing”. Come dire che l’industria del vino, negli ultimi 5-6 anni, ha preso un granchio gigantesco. “I Millennials esistono, come gruppo di persone, non si fa altro che parlare di loro - spiega Fattorini - ma questo titolo raggruppa una serie di persone con tante differenze nelle opinioni, punti di vista, nel loro modo di vederci. Il mondo del vino si rivolge ad un pubblico più adulto, con più soldi, a cui interessa già il vino, ma soprattutto che ha già al centro del proprio stile di vita il vino”. I Millennial si interesseranno davvero al mondo del vino quando saranno più adulti, avranno dei figli e cercheranno il relax a casa, per esempio. E questo accadrà solo se vedranno il vino come qualcosa che li aiuti a rilassarsi, a stare a casa con gli amici. Il vino dovrà invogliarli a non uscire, dovrà essere ciò con cui si godranno la fine della giornata”.

Insomma, come dire che il modo giusto di studiare il mercato non è dividerlo per fasce di età, ma indagarlo per capire come le persone si approcciano al vino e lo consumano.

“Nel Regno Unito, per esempio, sappiamo che la metà dei consumatori beve vino per rilassarsi a fine giornata, e che la maggior parte consuma un bicchiere durante la cena. Questo vuol dire che dobbiamo intercettare il consumatore prima che ceni, ad esempio, abbinando il vino sullo scaffale a un cibo da cucinare per cena, per esempio. Altri pensano che il vino sia perfetto per quando abbiamo avuto una brutta settimana e vogliamo coccolarci nel weekend. Pensiamo alle immagini del vino che circolano. Il 50% delle immagini che ritraggono una persona che beve vino, la ritraggono in compagnia di un gruppo di amici. Sono queste le cose che dobbiamo monitorare, i comportamenti, gli approcci, i modi in cui la gente consuma vino”.