Lieve ripresa dei consumi nella Gdo, ma resta il “freno”: i rossi sono in crisi, bene gli spumanti

La Gdo rimane, indiscutibilmente, un canale solido per le vendite di vino, grazie ad una varietà sempre più ricercata e con l’effetto delle promozioni che incentivano il consumatore a portare a termine un acquisto. Ma capire come vanno le vendite di vino nella grande distribuzione significa anche tastare il polso della situazione, fotografare lo stato di salute dei consumi e quanto incide sui volumi l’effetto inflazione che si abbatte sulle famiglie. Oltre, ovviamente, ad osservare il panorama delle preferenze che sta cambiando, con la crescita di bianchi e bollicine che stanno scalando gli “indici di gradimento”. I dati del primo trimestre 2024 riferiscono, intanto, di un andamento delle vendite a volume leggermente migliore della chiusura dell’anno 2023 anche se lo scenario rimane complicato. Le bottiglie di vino da 0,75 litri calano a volume del 2,2% sullo stesso periodo dell’anno precedente, ma il dato dell’intero 2023 vedeva un calo maggiore del 3,2%. Decisamente meglio gli spumanti che tornano in positivo (trainati dal Prosecco) con un +3,8% sullo stesso periodo dell’anno precedente, mentre nell’intero anno 2023 perdevano l’1,1%. A riferirlo è lo studio Circana per Vinitaly presentato a Vinitaly 2024 nel corso della tavola rotonda su vino e Gdo organizzata da Veronafiere, e anticipato nei giorni scorsi.
Sembra, dunque, confermarsi un trend che, dopo un secondo semestre 2022 e un primo trimestre 2023 fortemente negativi, ha visto le vendite risalire gradatamente nella seconda parte del 2023. Una tendenza che, assieme ai dati del primo trimestre 2024, potrebbe, forse, portare ad un anno in moderata ripresa (i dati del primo trimestre 2024 prendono in esame 11 settimane). Quello che appare chiaro, però, è che nel 2023 emerge la conferma che i gusti dei consumatori stanno cambiando: i bianchi e le bollicine vanno più spediti rispetto ai rossi, tipologia calata lo scorso anno del 3,9% pur rimanendo la più venduta in assoluto con 276 milioni di litri con il vino bianco che si ferma, invece, a 245 milioni di litri (-1,6%) e che quindi perde meno. Una tendenza che si manifesta già da diversi anni: la quota volume del vino rosso è scesa dal 54% del 2009 al 49% del 2023; il bianco, invece, dal 40% del 2009 è salito al 45%. Cresce anche il rosato (il Cerasuolo è primo nella classifica 2023 dei vini “emergenti”) anche se è un vino con una quota di mercato modesta in Gdo; il fermo, con 33 milioni di litri, aumenta del 1,5% identica performance per lo spumante rosato frizzante, con 6 milioni di litri. Il prezzo delle bottiglie da 0,75 litri a denominazione d’origine (Doc, Docg, Igt) è salito nel 2023 del 6,3% al litro, mentre il prezzo degli spumanti è aumentato del 5,9%; le promozioni sono aumentate dello 0,5% (Circana per Vinitaly, dati 2023, Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Discount, Generalisti online).
Due gli scenari che si aprono per il 2024. Qualora cantine e retail puntassero soprattutto al recupero dei volumi dovrebbero optare per un rialzo controllato dei prezzi e promozioni incisive. In uno scenario, invece, di maggiore attenzione alla difesa dei margini, allora si potrebbe arrivare ad aumenti di listino e al conseguente riallineamento dei prezzi di vendita, oltre che ad un aumento prudente dei budget promozionali. Circana per Vinitaly ha segnalato come stanno aumentando, in termini reali, le vendite dei vini a marchio del distributore (Mdd), che subiscono una piccola flessione a volume nel 2023 dello 0,6%, mentre gli spumanti Mdd sono cresciuti dell’1%. Per quanto riguarda i vini biologici, il vino è sceso dell’1,1% al contrario degli spumanti (+11,8%).
“Le cantine - dice a WineNews Virgilio Romano, Business Insight Director Circana - devono abituarsi, fronteggiare questo scenario, capendo che la torta non si può ampliare in termini di volumi. Però bisogna almeno preservarla dal punto di vista dei valori: è qualcosa che già fanno perché negli ultimi anni il valore del vino è aumentato, vengono salvaguardati bilanci e filiera. Ma è chiaro, però, che tutto questo deve essere trasferito al consumatore, il maggior valore non può essere un maggior prezzo, deve essere qualcosa da spiegare e giustificare altrimenti il respiro è di breve e non di lungo periodo”.
“Per Coop, si deve lavorare per un margine corretto - ha spiegato Francesco Scarcelli, Head of Beverage & Frozen Foods Coop Italia - cioè un margine in promozione allineato a quello dello scaffale. Migliorare gli sconti per sostenere le promozioni potrebbe essere l’obiettivo comune di produzione e distribuzione per provare a salvaguardare i volumi”. Scarcelli ha sottolineato, a WineNews, che per il vino i tre punti in aumento, in valore, nel 2023, sono dati influenzati “principalmente dall’inflazione. Come abbiamo notato, il consumo pro-capite è in calo. I vini della Mdd sono andati meglio sul mercato nel 2023, chiudendo anche loro con numeri negativi ma leggermente migliori. Nelle prime 11 settimane 2024 il vino di marca è a -2,8%, non c’è da essere particolarmente felici, si salvano un po’ gli spumanti, che hanno un trend leggermente in controtendenza, però, i vini rossi, soprattutto, sono in sofferenza. Le private label hanno dato una sicurezza della tutela del potere di acquisto al consumatore finale nel quotidiano. Nel momento in cui, però, si ammorbidisce questa tensione anche le private label iniziano un po’ a soffrire”.
Per Mirko Baggio, rappresentante Federvini, responsabile vendite Gdo Villa Sandi, “utilizzare solo la leva promozionale non è più sufficiente, bisogna anche sostenere il posizionamento a scaffale con un’adeguata comunicazione che possa valorizzare il brand e che faccia riferimento a territorio e tipologia di prodotto coinvolto”.
Comunicazione e innovazione per parlare alle nuove generazioni sono i punti su cui lavorare per Francesca Benini, rappresentante Uiv-Unione Italiana Vini, Sales & Marketing Director Cantine Riunite & Civ: “i giovani consumano meno vino e sono attratti da attributi green, origine del prodotto, bassa gradazione alcolica. Come possiamo noi, insieme alla distribuzione, guidare un cambiamento già in corso?”.
Cambiamenti dei consumatori che si traducono “in una bevuta meno strutturata, più fresca e facile da coniugare a pasti più leggeri, veloci e healthy - ha dichiarato Simone Pambianco, National Category Manager Conad - sono anche attenti alle nuove informazioni normative presenti in etichetta, ad esempio il valore energetico”.
Mostra ottimismo Marco Usai, Wine Specialist Md, “guardiamo con fiducia all’anno appena iniziato, il nostro primo trimestre si è chiuso in positivo sia a volume che a valore, con una diminuzione sensibile della pressione promozionale sul 2023”.
Di comunicazione ha parlato anche Lorenzo Cafissi, Beverage & Home & Personal Care Director Carrefour Italia: “La grande distribuzione sta cercando, assieme alle aziende del settore, di trovare nuove leve di comunicazione e supporto del business per portare nuova linfa e ritrovare volumi, consensi e interesse”.
Non sono mancati i riferimenti anche al vino analcolico, o dealcolato, che inizia ad essere presente sugli scaffali di varie insegne distributive, tra cui Conad, Coop, Esselunga, Eurospin, Lidl.