Nel 2021 del vino in Usa guidano premiumisation, e-commerce e over 65

Il 2021? Un grande anno, almeno stando al “Current State of the Wine Industry” by WineRamp, lo studio condotto da Berkeley Haas e McKinsey & Company: per il 29% dei viticoltori è stato addirittura il miglior anno di sempre (contro il 13% nel 2020), per il 24% uno dei migliori anni di sempre (erano il 10% nel 2020), per il 21% un buon anno (erano il 13% nel 2020), per il 10% un anno né buono né cattivo (proprio come nel 2020), per il 7% delle aziende il 2021 è stato un anno deludente (contro il 10% del 2020), per l’8% uno degli anni più difficili di sempre (dal 32% del 2020) e solo per l’1% l’anno più difficile di sempre (percentuale che sale all’11% nel 2020).

Subisce un’accelerazione importante il processo di premiumizzazione, con i vini sotto gli 11 euro a bottiglia allo scaffale che subiscono drastici cali, come raccontano i dati di SipSource: la fascia di prezzo sotto i 4,50 dollari perde il 12% (ma vale comunque oltre il 27% del mercato), quella dei vini compresi tra 4,50 e 8 dollari a bottiglie segna il -11,7% (ma rappresenta il 32% del mercato dell’imbottigliato), ed i vini tra gli 8 e gli 11 dollari perdono il 10,8% (16% del mercato). Crescono, al contrario, le fasce 11-15 dollari a bottiglia (+1,2%), quella 15-25 dollari (+9%), quella delle bottiglie che costano tra i 25 e i 50 dollari (+12,5%), e i vini sopra i 50 dollari (+42,9%): i vini sopra gli 11 dollari a bottiglia, così, rappresentano il 25% del mercato retail.

Come registrato praticamente in tutto il mondo, anche sul mercato Usa l’e-commerce sta vivendo una crescita importante. Secondo i dati raccolti e analizzati da Nielsen IQ sul mercato off premise, il giro d’affari del vino venduto online ha superato per la prima volta i 100 milioni di dollari a valore nel dicembre del 2019, pochi mesi prima dell’inizio della pandemia di Covid-19. Ad aprile 2020, con le chiusure e le limitazioni, i fatturati del settore sfiorano i 300 milioni di dollari, superati, per la prima ed unica volta, a dicembre 2020. Un anno dopo, a dicembre 2021, gli e-commerce del vino hanno fatturato 180 milioni di dollari, con più di un milione e mezzo di americani che hanno comprato vino online. Più che una tendenza, una realtà che ha stabilmente raddoppiato i fatturati tra il 2019 ed il 2021.

Nello stesso periodo, è cresciuto contestualmente anche il canale della vendita diretta dalla cantina al consumatore. Che, nel 2019, valeva grosso modo 3,25 miliardi di dollari (fonte: Sovos), cresciuti fino a 3,75 miliardi di dollari nel 2020 e a 4,2 miliardi di dollari nel 2021. Diverso l’andamento dei volumi, perché se dal 2019 al 2020 si è passati dai 6,75 agli 8,3 milioni di casse (da 12 bottiglie) spedite, nel 2021 la crescita è stata decisamente più limitata, arrivando a quota 8,5 milioni di casse, con un evidente aumento del prezzo medio (e intrinsecamente della qualità) delle bottiglie spedite.

Interessante, anche e soprattutto dal punto di vista dei Paesi che esportano le loro produzioni in Usa, è il rapporto tra età e consumi di vino, ancora nei dati di Nielsen IQ: la fascia di età 21-34 anni rappresenta poco più del 25% della popolazione, ma meno del 20% dei consumi di vino; la fascia di età 35-44 anni, invece, il 17% della popolazione e poco più del 15% del vino bevuto; la fascia di età 45-54 anni un altro 17% della popolazione e poco meno del 17% dei volumi di vino bevuti in Usa. I rapporti si ribaltano, invece, con le due fasce più vecchie della popolazione: gli americani che hanno 55-64 anni rappresentano circa il 18% della popolazione, e consumano oltre il 20% del vino, mentre gli over 65, il 23% della popolazione, stappano più di una bottiglia su quattro aperta in Usa (27%).

Il wine lover, in sostanza, invecchia, e la dinamica, per quanto poco sorprendente, è relativamente nuova: nel 2005 il 50% dei giovani tra i 21 ed i 29 anni indicavano il vino come la bevanda alcolica preferita, diventati il 59% nel 2010 e crollati al 40% nel 2019. Oggi, secondo l’indagine di The Harris Poll, il vino è la bevanda preferita dal 15% di chi ha tra i 21 ed i 34 anni, superato dalla birra, dalle bevande aromatizzate a base di malto, dai superalcolici e dagli hard seltzer. La percentuale cresce sensibilmente tra i consumatori di 35-44 anni: il 28% mette in cima alle preferenze il vino, indietro di poco nel testa a testa con la birra. Il sorpasso avviene tra chi ha 45-54 anni, con il vino scelto dal 30% dei consumatori, contro il 26% della birra. Perfetto equilibrio, con il 29% delle preferenze, per la fascia 55-64 anni, mentre tra gli over 65 le preferenze per il vino arrivano addirittura al 49%, con la birra per l’unica volta sotto il 20%.