Nel vino la digitalizzazione è avanzata su business e marketing, ma c’è ancora molta strada da fare

Nel settore vitivinicolo stiamo assistendo ad una digitalizzazione avanzata per quanto riguarda l’e-commerce e gli strumenti di analisi web, con l’obiettivo di attirare nuovi clienti e migliorare le prestazioni delle vendite online, ma ci sono ancora grandi potenzialità di miglioramento sia per l’automatizzazione e la gestione dei dati, sia per l’utilizzo di tecnologie avanzate, come l’Intelligenza Artificiale, volte alla creazione automatizzata di contenuti e alle interazioni personalizzate con i clienti: è quanto emerge dalla relazione basata sul sondaggio ProWein tra le imprese 2024, intitolata “Digitalizzazione del settore vitivinicolo - situazione attuale e sviluppi futuri”. I dati evidenziano la trasformazione già in corso nel settore vitivinicolo e il potenziale di ulteriori progressi digitali, per migliorare l’efficienza operativa e la diffusione sul mercato delle aziende. Ma il comparto è caratterizzato da una complessa filiera di produzione e vendita, e ogni fase richiede soluzioni tecniche e digitali su misura.
Alla fine del 2023, l’Università di Geisenheim ha condotto il sondaggio annuale commissionato da ProWein, intervistando oltre 2.000 esperti del settore rappresentativi della catena di valore del vino su scala mondiale. Tra i partecipanti ci sono produttori di vino delle principali regioni vitivinicole d’Europa e d’oltreoceano, nonché esportatori, importatori, commercianti di vino specializzati e rappresentanti dei settori della ristorazione, dell’ospitalità e degli alberghi. Questa relazione, un’estensione dell’annuale “ProWein Business Report”, fornisce approfondimenti esclusivi sullo stato attuale e sulle prospettive future della digitalizzazione nell'industria del vino. Innanzitutto esiste un notevole potenziale di crescita finora trascurato per gli strumenti di marketing digitale, in quanto un numero sempre maggiore di aziende vitivinicole riconosce oggi l’importanza dell’e-commerce, dei sistemi CRM e della personalizzazione. Tuttavia, solo il 15% delle aziende prevede di investire in nuove soluzioni di marketing digitale entro il 2025.
Una chiara strategia digitale e processi ben definiti sono di fondamentale importanza per garantire il successo della digitalizzazione, evidenziando l'importanza di un approccio strategico. Le aziende vitivinicole riconoscono la necessità di investire in competenze e capacità digitali, e il 72% degli esperti concorda con la necessità di garantire la formazione e lo sviluppo continui. L’industria del vino è caratterizzata da una complessa filiera di produzione e vendita, suddivisa a grandi linee in coltivazione dell’uva, produzione del vino e commercializzazione e vendita del vino. Ogni fase di questa catena richiede soluzioni tecniche e digitali su misura, con vari livelli di intensità.
Nella viticoltura, i vigneti vengono piantati utilizzando una tecnologia GPS avanzata, un processo che avviene in certi casi solo una volta ogni trent’anni. Durante la stagione vegetativa, i vigneti richiedono attività come l’irrorazione, la potatura e la concimazione, che possono essere supportate da strumenti digitali specifici per l’agricoltura di precisione. La vendemmia si svolge una volta all’anno. In alcuni vigneti vengono già utilizzate macchine digitali per la selezione degli acini, solo durante il breve periodo della vendemmia.
Durante la produzione del vino, viene utilizzata una serie di soluzioni digitali, tra cui il controllo digitale della fermentazione, la gestione digitale dei serbatoi e dell'energia e i libri di cantina digitali. La lunghezza del periodo della produzione del vino può variare, da poche settimane nelle aziende più piccole a tutto l'anno negli impianti di imbottigliamento di maggiori dimensioni. Il marketing, la vendita e la gestione aziendale in generale sono processi continui che beneficiano di soluzioni digitali durante tutto l’anno. Data la diversa intensità d’uso di queste soluzioni digitali personalizzate, quelle che vengono utilizzate in modo continuativo durante tutto l’anno hanno generalmente periodi di ammortamento più brevi. Al di là dei costi e dei benefici, le differenze nei tempi di ammortamento delle soluzioni digitali hanno un impatto significativo sui loro tassi di adozione nel settore vitivinicolo. Attualmente, oltre il 75% delle aziende produttrici e di commercializzazione del vino utilizza soluzioni digitali, come ad esempio i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning) per la finanza e la contabilità. Più della metà di queste aziende utilizza sistemi di Customer Relationship Management (CRM) per migliorare le vendite dirette al consumatore. Inoltre, il 50% delle aziende del settore utilizza la gestione digitale dei dati per le attività di marketing. Nonostante questi progressi, solo circa il 15% delle aziende prevede di investire in nuove soluzioni di marketing digitale entro il 2025, evidenziando un notevole potenziale di crescita. Rispetto ad altri settori, il livello di digitalizzazione nel settore del commercio del vino rimane relativamente basso. Dato il calo delle vendite di vino in molti Paesi, sembra esserci un potenziale trascurato per l’utilizzo di strumenti digitali per migliorare le vendite e l’interazione coi clienti.
Circa il 40% dei produttori di vino utilizza strumenti digitali per la produzione del vino, mentre un numero leggermente inferiore ricorre ad essi per la gestione dei vigneti. Sebbene queste fasi iniziali della filiera produttiva presentino attualmente tassi di adozione delle soluzioni digitali inferiori rispetto alle fasi successive, sono al contempo quelle maggiormente interessate a investimenti futuri, indicando una crescente attenzione all’espansione delle capacità digitali.
Gli strumenti digitali richiedono generalmente che i dati siano disponibili in forma digitale per poterli elaborare e analizzare. Idealmente, i dati dovrebbero essere già disponibili o importati digitalmente per ridurre al minimo il rischio di violazione dei dati e di errori associati all'inserimento manuale. Attualmente, quasi i due terzi delle aziende vitivinicole inseriscono ancora manualmente i dati in programmi di fogli di calcolo come Excel. Sebbene esistano alcune prime reti per l’importazione automatica di dati, come la Wine and Beverage Information Network (WIN) e Bottlebooks, la loro adozione nel settore vitivinicolo ha ancora spazio di crescita.
Molte aziende vitivinicole devono affrontare sfide legate alle risorse limitate per la raccolta, la gestione e la pulizia dei dati. Solo un'azienda su quattro ha personale interno dedicato a questa funzione critica, mentre un'azienda su otto ricorre a fornitori esterni di servizi di gestione dei dati. La metà delle aziende vitivinicole utilizza report standard generati dal proprio software aziendale. D’altro canto, un quarto delle aziende utilizza report e dashboard personalizzati e adattati alle proprie esigenze specifiche, forniti da fornitori di software specializzati. Un’azienda vinicola su otto utilizza moderni software di business intelligence, come Power BI e Tableau.
I risultati dell’indagine indicano che almeno un quarto delle aziende produttrici non utilizza i report dei propri sistemi ERP per monitorare e gestire la gestione operativa. I consulenti del settore indicano che la percentuale potrebbe essere ancora più alta tra le aziende vinicole non rappresentate nell'indagine. Non più del 12% delle aziende vitivinicole prevede di investire in vari strumenti o capacità di gestione dei dati digitali entro il 2025.
Gli strumenti di marketing digitale sono già ampiamente utilizzati nel settore vinicolo, superando i metodi di comunicazione tradizionali. Oltre due terzi delle aziende vinicole utilizzano attualmente l’e-mail marketing e i social media per promuovere e vendere i propri vini. Circa due aziende su tre gestiscono un proprio negozio online, mentre più di una su quattro utilizza piattaforme online o è presente nei negozi dei rivenditori online per la vendita dei propri prodotti. Circa il 10% delle aziende vitivinicole utilizza le app di messaggistica per le vendite di vino. Un ulteriore 10% delle aziende del settore prevede di adottare questi strumenti di marketing digitale entro il 2025.
Nonostante il passaggio al digitale, il marketing multimodale rimane importante. La metà delle aziende invia ancora lettere e cataloghi cartacei per coinvolgere i clienti, cercando di lasciare un’impressione più duratura rispetto ai soli media digitali. Ad esempio, i rivenditori di vino riferiscono che i clienti spesso conservano i cataloghi annuali in luoghi ben visibili, come le sale da pranzo, per cercare frequentemente nuove selezioni di vino. Inoltre, il 39% delle aziende continua a utilizzare il marketing telefonico insieme ai canali digitali.