Permettersi la sostenibilità: il paradosso green raccontato dalle imprese italiane

In Italia il 72% delle famiglie non vuole o non può scegliere prodotti sostenibili: è il dato che emerge dall’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping 2024, che fotografa uno dei principali paradossi della transizione green, ovvero la sostenibilità come necessità sempre più urgente, ma non sempre economicamente accessibile. Secondo lo stesso Osservatorio, oltre 12 milioni di famiglie dichiarano di non essere disponibili a modificare le proprie abitudini di consumo in nome della sostenibilità. In un contesto segnato dall’urgenza climatica e dagli obiettivi europei di decarbonizzazione, il tema dell’accessibilità alla sostenibilità diventa dunque centrale anche per il futuro dei sistemi produttivi e alimentari. Da queste riflessioni nasce il libro “Permettersi la sostenibilità. Come governare il cambiamento” di Deborah Zani e Maria Chiara Voci (Interlinea, 352 pagine, prezzo di copertina 28 euro) , che risponde ad una domanda cruciale: “quanto costa davvero rendere sostenibile il cibo che produciamo e consumiamo?”. Attraverso 14 interviste esclusive a protagonisti del food italian - tra cui Paolo Barilla, Riccardo Illy, Albiera Antinori e Francesco Mutti - Zani racconta come le grandi aziende e le filiere possano integrare la sostenibilità non come costo, ma come leva strategica per il futuro. A WineNews, che l’ha intervistata, Zani - una delle voci più competenti sul tema, con un’attenzione molto concreta alle filiere produttive e al settore agroalimentare - afferma che “la sostenibilità in generale non viene vista solo come un costo dalle aziende, ma anche come un’opportunità, soprattutto da parte di quelle imprese che investono in maniera proattiva e hanno un pensiero lungimirante, e quindi intergenerazionale”.
La sostenibilità dunque è sempre più richiesta, ma non alla portata di tutti: come possono le imprese alimentari affrontare questa sfida senza perdere competitività, qualità e fiducia dei consumatori? Tra i temi più rilevanti per il settore ci sono la sostenibilità di filiera, ovvero come rendere sostenibili agricoltura, trasformazione e distribuzione senza scaricare i costi su produttori e consumatori; il rapporto prezzo, qualità e accessibilità (il delicato equilibrio tra sostenibilità e convenienza); governance e filiere responsabili, ovvero come costruire modelli che garantiscano continuità, redditività e impatto positivo nel lungo periodo; infine il ruolo del consumatore consapevole, tra aspettative crescenti e limiti economici reali.
Per Deborah Zani la sostenibilità nel food non è una moda né una semplice compliance normativa, ma una scelta industriale e culturale che può rafforzare le imprese, tutelare le filiere e rendere il sistema più resiliente. Attraverso le testimonianze di 14 protagonisti del panorama imprenditoriale, accademico e istituzionale italiano - tra cui Paolo Barilla (Gruppo Barilla), Riccardo Illy (Polo del Gusto), Albiera Antinori (Marchesi Antinori), Francesco Mutti (Mutti Spa), il climatologo Luca Mercalli e il Ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida - il libro mostra come l’integrazione dei criteri Esg (Environmental, Social, Governance) possa trasformarsi in vantaggio competitivo e leva di resilienza.
Il saggio prende esplicitamente le distanze dalla retorica del “green facile”, ricordando che la sostenibilità comporta investimenti reali, sacrifici nel breve periodo e scelte industriali complesse, soprattutto nelle filiere alimentari. “La duplicità del “permettersi” riflette esattamente il paradosso che molte imprese vivono quotidianamente - spiega Deborah Zani - la sostenibilità non è un lusso, è una necessità per tutti. Chi impara a governarla scopre di potersela permettere perché è la chiave della propria resilienza nel lungo periodo”. Un concetto sottolineato da Albiera Antinori, a capo di Marchesi Antinori - intervistata nel libro - famiglia che gestisce la terra da 26 generazioni: “hanno capito benissimo - spiega a WineNews Deborah Zani - cosa significa responsabilità territoriale. Significa soprattutto creare un vantaggio per i collaboratori che devono avere delle condizioni di vita migliori, a seconda della situazione che si propone in ogni momento storico. Il consumatore deve imparare molto, probabilmente a consumare meno ma più consciamente, e a scegliere dei prodotti dove effettivamente c’è un concreto impegno da parte dell'imprenditore a rendere il nostro mondo veramente migliore”. Secondo Zani le aziende che hanno più successo sono comunque quelle che sono anticipatorie, quelle che il bilancio di sostenibilità - anche se non è ancora obbligatorio per tutte le dimensioni - “lo fanno semplicemente per vedere dove e in quali ambiti dell'azienda potrebbero migliorare il tema della sostenibilità in maniera sostanziale, in modo tale da avere un vantaggio competitivo sul mercato perché sono i “first mover” e quindi possono essere loro stessi a incidere sulle normative future” spiega.
L’opera si inserisce nel quadro delle nuove politiche europee sulla rendicontazione e sulla governance sostenibile, oggi al centro della transizione industriale e agroalimentare. Analizzando l’evoluzione delle principali direttive europee in materia di sostenibilità e responsabilità d’impresa, il saggio mostra come stiano ridefinendo le strategie delle aziende e l’organizzazione delle filiere, spingendo a integrare i criteri Esg nella gestione dei rischi e degli investimenti. L’approccio va oltre la dimensione del reporting per proporre la sostenibilità come leva di governance capace di incidere sulle scelte produttive, sulla relazione con i consumatori e sulla competitività dei sistemi alimentari dove il consumatore sceglie spesso l’alternativa più economica anche quando riconosce il valore degli sforzi di sostenibilità lungo la filiera, chiamata oggi a ridurre l’impatto ambientale senza compromettere qualità e accessibilità. “C’è da lavorare molto - spiega Deborah Zani a WineNews - perché solo due consumatori su dieci possono o vogliono acquistare effettivamente prodotti sostenibili. A maggior ragione è sicuramente importante che le imprese e le istituzioni includano le scuole e insegnino da subito il valore che deriva da un prodotto di qualità nel quale viene protetto l’ambiente, perché senza ambiente non c’è società e senza società non c’è economia”.