Più freschi e drogheria alimentare, meno alcolici: come cambia il carrello dei beni di largo consumo

In un periodo storico dove non mancano le difficoltà economiche, gli acquisti, per il settore alimentare, si stanno orientando sempre di più verso l’essenzialità, ma anche verso nuovi stili di vita più salutistici, come dimostra il calo di vendita degli alcolici (-1,5%), ma anche rispettosi dell’ambiente e con caratteristiche di versatilità. Il mercato Fmcg europeo (“Fast Moving Consumer Goods”, riferito ai beni di largo consumo) è cresciuto dell’1,9% in valore nell’ultimo anno, raggiungendo i 680 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024. Questo risultato è stato trainato principalmente dalla forte domanda dei consumatori per le categorie freschi e drogheria alimentare, nonostante l’incertezza macroeconomica e le pressioni inflazionistiche, come viene evidenziato nell’ultimo report semestrale Demand Signals di Circana.
Il report Circana, che analizza i dati di vendita al dettaglio nei sei principali mercati europei (Francia, Regno Unito, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi) e monitora oltre 230 categorie Fmcg e un milione di referenze, mostra cambiamenti significativi nella spesa dei consumatori, con una chiara preferenza verso prodotti essenziali e orientati alla praticità. In particolare, i segmenti dei freschi hanno ottenuto performance solide, con una crescita delle vendite in unità del 2,2% (fino a 84,5 miliardi di unità), mentre la drogheria alimentare è aumentata dello 0,8% (fino a 89,1 miliardi di unità), generando insieme un incremento assoluto di 7,5 miliardi di euro su base annua.
Nonostante alcuni segnali di ripresa, il settore Fmcg affronta nuove incertezze dopo un promettente 2024. Sebbene quasi un terzo delle categorie sia passato da un trend negativo a uno positivo e un ulteriore 28% abbia mantenuto la tendenza a crescere, le pressioni economiche aumentano e ciò potrebbe frenare il ritmo. I consumatori, riporta Circana, diventano più selettivi, si concentrano maggiormente sui beni essenziali, che sono cresciuti dell’1,6%, e riducono gli acquisti di prodotti non essenziali, che sono calati della stessa percentuale, per gestire meglio il proprio budget. Le Marche del Distributore (Mdd), spiega Circana, che avevano registrato una forte ascesa durante il periodo di inflazione, raggiungendo quasi il 47% delle vendite in unità Fmcg (circa 143 miliardi di unità), stanno ora affrontando una crescente concorrenza da parte dei Marchi Industriali. Attraverso promozioni mirate, innovazione di prodotto e formati più piccoli, i Marchi Industriali hanno riconquistato terreno, invertendo parte del vantaggio acquisito dalle Mdd negli ultimi anni.
Ananda Roy, Svp Thought Leadership Europe Circana, ha dichiarato che “il settore Fmcg sta dimostrando grande resilienza di fronte alle continue turbolenze economiche. I consumatori in tutta Europa stanno dando priorità a valore e convenienza, spingendo brand e retailer ad adattare rapidamente i loro portafogli prodotti e le strategie promozionali”. Roy ha aggiunto che “i Marchi Industriali stanno reagendo al successo delle Mdd, offrendo ai consumatori un valore differenziato grazie a innovazione, sostenibilità ed esperienze di consumo più appaganti. Le Mdd devono ora ricalibrare le proprie strategie per mantenere il trend di crescita”.
Oggi i consumatori sono in cerca di qualcosa di più di una semplice offerta vantaggiosa: vogliono prodotti versatili, in linea con il proprio stile di vita e rispettosi dell’ambiente. Il 68% preferisce prodotti adattabili a diversi contesti e occasioni. La disponibilità fisica è cruciale: oltre la metà dei consumatori cercherà nuovamente un prodotto se non lo trova, ma pochi faranno uno sforzo extra per trovarlo altrove. L’esperienza di consumo è altrettanto importante: il 64% di chi ha avuto un’esperienza insoddisfacente dichiara che non acquisterà nuovamente quel prodotto, sottolineando quanto fiducia e qualità siano essenziali per il successo a lungo termine.
Spagna e Italia sono in testa per la crescita del valore delle vendite Fmcg in Europa. Il mercato spagnolo è cresciuto del 4,9%, raggiungendo i 99 miliardi di euro nei 12 mesi fino a dicembre 2024, grazie alla forte domanda interna e alla crescita nelle categorie freschi. L’Italia ha registrato un +2,3% in valore, sostenuta da drogheria alimentare e bevande, mentre il Regno Unito è cresciuto moderatamente (+2%) grazie al ritorno della domanda per prodotti convenienti. Il tasso di crescita medio annuo (Cagr) su tre anni, in termini di unità vendute fino a dicembre 2024, mostra un calo in Germania (-0,5%), Francia e Paesi Bassi (entrambi a -0,8%), riflettendo l’incertezza economica e la bassa fiducia dei consumatori.
Le vendite in unità di alcolici sono calate dell’1,5% sull’anno precedente, mentre le bevande hanno mostrato una lieve crescita dello 0,1%, segnale di un passaggio a scelte più salutari. Anche i dolciumi e gli alimenti per l’infanzia hanno subito un calo (rispettivamente -1,0% e -2,2%), a causa delle tendenze salutistiche e delle variazioni demografiche in corso (dati Pos fino a dicembre 2024). Le categorie non alimentari del Fmcg stanno mostrando una ripresa lenta e disomogenea, con solo alcune aree tornate in crescita. Il comparto beauty & personal care è cresciuto dello 0,9% in unità vendute, spinto dalla forte domanda nel periodo pre-natalizio. I prodotti per la casa sono aumentati dello 0,6%, grazie a vendite in crescita di detersivi e prodotti per il bucato, sostenute da nuovi lanci e forti attività promozionali.
Le strategie della Mdd sono diventate più sofisticate, con differenze tra i vari mercati europei. Spagna e Germania mantengono una forte penetrazione delle Mdd (rispettivamente 49% e 43% di quota valore di mercato), anche se il recente slancio si è attenuato. In Francia la quota Mdd è cresciuta moderatamente, mentre nel Regno Unito e in Italia si è stabilizzata, riflettendo una concorrenza più intensa da parte dei Marchi Industriali.