Salutismo e costi alti fanno calare i consumi di vino. Dai Millennials la riscossa per il futuro

La sfida demografica, il trend del salutismo, le pressioni economiche che incidono sul potere di acquisto, ma anche le possibilità che possono arrivare dall’innovazione e dalle nuove generazioni. Sono queste, in sintesi, le cinque tendenze chiave che vanno a definire il mercato globale del vino nel 2025 secondo l’Iwsr (International Wine & Spirits Research), un punto di riferimento per quanto riguarda lo studio del settore, e che WineNews ha analizzato. Lo scenario, come è noto, non è dei più semplici tanto che l’industria vitivinicola continua ad affrontare difficoltà strutturali a causa di fattori quali l’invecchiamento dei consumatori, e la moderazione come conseguenza dell’attenzione alla salute, ma anche di un potere di acquisto in ribasso. Ma dietro ai cali dei volumi, che ovviamente fanno notizia, ci possono essere anche delle opportunità soprattutto verso le nuove generazioni.
Secondo il rapporto Global Wine Trends Executive Summary 2024, recentemente pubblicato da Iwsr, i volumi di vino, nella maggior parte dei mercati chiave, continueranno a diminuire nei prossimi anni. La sfida è quella di attirare nuovi consumatori e, in particolare, la categoria dei Millennials: sono loro, persone tra i 20 e i 40 anni, che infatti tendono ad essere più coinvolti nel vino, vogliono sperimentare e sono disposti a spendere di più per una bottiglia o un drink a differenza dei consumatori più anziani. I più giovani, spiega ancora l’Iwsr, sono aperti ad esplorare una gamma più ampia di canali di vendita al dettaglio e sono attratti da marchi, racconti ed esperienze che riflettono il loro stile di vita. E tutto questo avviene in un momento storico di “svolta”, caratterizzato da una certa sensibilità al cambiamento climatico e alla moderazione dei consumi ed in cui, inevitabilmente, crescono le opportunità per vini a basso contenuto alcolico, naturali, biologici e sostenibili.
La prima tendenza chiave evidenziata dall’Iwsr si concentra sulle sfide demografiche. Il numero di consumatori di vino nei principali mercati è diminuito di 5 milioni di persone tra il 2021 e il 2024, secondo i dati Iwsr. Che non rispecchiano l’aumento demografico. Negli Stati Uniti, infatti, il numero di adulti, nella popolazione totale, è aumentato di 9,5 milioni dal 2022, ma quello riferito ai bevitori mensili di vino è cresciuto soltanto di 500.000 unità. Si consuma vino sempre più tardi, tanto che gli over 55 rappresentano quasi il 50% del totale in mercati importanti come quelli di Regno Unito, Francia, Portogallo e Belgio. “Stiamo assistendo ad un paradosso nel vino - ha affermato Richard Halstead, Chief operating officer consumer insights and Custom analytics Iwsr - in cui ci manca una parte di persone che normalmente ci aspetteremmo dalle generazioni più giovani”, ma quelli che si sono avvicinati al vino appaiono “molto più coinvolti e spendono di più. Nel frattempo, la maggior parte del volume venduto è destinato ai Boomers (over 60), la maggioranza dei bevitori che tendono a segnalare livelli di coinvolgimento inferiori rispetto ai più giovani”. La buona notizia per il vino, secondo Halstead, è che “i livelli di coinvolgimento nella categoria stanno effettivamente aumentando man mano che i giovani in età legale per bere sostituiscono i consumatori meno coinvolti”.
Un altro fattore chiave per Iwsr è quello della moderazione che ovviamente influisce sui livelli di consumo. E se è vero che questa tendenza è in gran parte guidata da preoccupazioni per la salute, la ricerca sui consumatori dell’Iwsr evidenzia anche preoccupazioni economiche: il 40% delle persone nei 17 mercati “Landscapes” dell’Iwsr ha dichiarato di bere meno vino a causa di una generale riduzione dell’assunzione di alcol, il 28% afferma di mirare a ridurre la spesa per il vino ed il 23% sostiene di bere meno perché il vino è diventato più costoso. Nei primi 10 mercati mondiali per il vino, l’80-90% dei consumatori che hanno ridotto i consumi dichiarano che continueranno questo trend o diminuiranno ulteriormente. Il calo dei consumi ha interessato principalmente i prodotti di fascia medio-bassa e c’è chi, tra le persone con redditi più bassi, ha deciso di rinunciare agli alcolici per motivi economici. Un trend che probabilmente continuerà, le previsioni dell’Iwsr prevedono una crescita solo nelle fasce di prezzo premium e superiori tra il 2025 e il 2027. E chi è disposto a pagare di più per il vino, cerca informazioni e raccomandazioni sempre più dettagliate.
Altre percentuali arrivano dai prodotti a basso o zero contenuto alcolico, che, spiega l’Iwsr, hanno goduto di una forte espansione, partendo da una base bassa, con l’affermarsi della tendenza alla moderazione: gli spumanti analcolici sono il segmento più grande, ma i vini fermi a bassa gradazione alcolica crescono più rapidamente man mano che i produttori innovano e la qualità migliora. Secondo i dati Iwsr, lo spumante no/low rappresenta il 70% dei volumi globali di vino no/low, il vino fermo a bassa gradazione alcolica è cresciuto ad un Cagr (tasso annuo di crescita composto, ndr) del +22% tra il 2018 e il 2023 e si prevede che si espanderà ad un Cagr del +15% tra il 2023 e il 2028.
Anche i vini biologici, sostenibili e naturali continuano a guadagnare popolarità grazie alla presenza minima di additivi e all’attenzione all’ambiente, ma sono anche visti come più costosi, secondo la ricerca sui consumatori di Iwsr. Il prodotto biologico gode dei più alti livelli di notorietà, anche se i volumi sono concentrati principalmente in Germania, Francia e Regno Unito. Per Richard Halstead, “poiché l’industria vinicola si adatta ai cambiamenti climatici ed è colpita da eventi meteorologici più estremi, i produttori di vino sono alla ricerca di modi per ridurre il loro impatto climatico e rendere la sostenibilità parte del loro marchio”. Si tratta anche di “un’opportunità per entrare in contatto con i valori dei bevitori più giovani” perché “la Gen Z in età legale per bere ed i Millennials sono sensibili al “greenwashing” e cercheranno prodotti in cui le credenziali ecologiche sono parte integrante dell’identità di un marchio, non un ripensamento o un’aggiunta”.
Il focus, per un futuro che è già presente, si sposta sui Millennials che sono sempre più attratti dal vino in un’epoca dove il consumatore medio sta riducendo il consumo in mercati chiave come Australia, Brasile, Francia, India, Regno Unito e Stati Uniti. “I Millennials che bevono vino regolarmente - conclude Richard Halstead - riferiscono di acquistare un prodotto più costoso della media del mercato nel suo complesso. Attrarre un maggior numero di questi consumatori verso il vino, e mantenere quelli già presenti, sarà un importante motore futuro di valore nella categoria. I Millennials sperimentano anche una gamma più ampia di bevande e ciò è sia un’opportunità che una sfida per il proprietario di un marchio alla ricerca di clienti fedeli”. Senza dimenticare che i giovani consumatori “frequentano più canali di acquisto del vino, offrendo così ulteriori opportunità di coinvolgimento, come esperienze personalizzate e storytelling per creare consapevolezza e fedeltà, ma anche momenti di coinvolgimento nei propri territori, tra cui eventi pop-up, cene a base di vino e wine club”.