Sostenibilità, e-commerce, social: il rapporto tra i big del vino italiano e la digitalizzazione

Maggiore sostenibilità, con il 28% delle cantine (7 su 25) già al 100% autosufficienti dal punto di vista energetico o che utilizza energia da fonti rinnovabili, boom di e-commerce proprietario (+83%) e iniziative digitali 4.0 per il 44% delle aziende (11 su 25), incluse attivazioni di blockchain o commercializzazione tramite assistenti vocali. E ancora, Instagram il canale che cresce maggiormente, con +90% dei follower in aggregato sul 2020, possibili opportunità da Podcast, comunicazione degli Esg e assistenza clienti via chat. Questi, in sintesi, i risultati de “Il gusto digitale del vino italiano 2021”, l'edizione n. 8 della ricerca condotta da Omnicom PR Group Italia, sulla presenza online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2021. A guidare la classifica, secondo i 15 input analizzati dalla ricerca (canali social, followers, presenza e-commerce, frequenza di aggiornamento, lingua social, lingua sito, chat, look & feel, territorio, vitigni autoctoni, food pairing, impegno ambientale, impegno nella società, buona governance e digitalizzazione), è Mezzacorona, con 65 punti, seguita da Frescobaldi (60), Ruffino (56), Antinori (54), Mondodelvino (48), Santa Margherita (46), Mionetto (45), Villa Sandi (44), Cevico e Cavit (entrambe a 43).

Per i canali social, Instagram continua a crescere rispetto a tutti gli altri, con un incremento in aggregato di follower del 90% sul 2020 (era del 51% nel 2020 sul 2019). Oggi sono 19 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 16 del 2020). Facebook registra, invece, una crescita del 18% (era dell’1,2% nel 2020), quando si parla di fan base per i marchi analizzati. YouTube è presidiato (con poca intensità) da 13 aziende (contro le 11 del 2020), mentre Twitter solo da 9. Wikipedia, invece, molto utile anche in ottica Serp (Search Engine Results Page), è presidiata solo da 7 cantine, con TikTok che resta ancora non presidiato (solo 3 aziende su 25).

Dopo la stabilità assoluta registrata nel 2020, nel 2021 si evidenzia un aumento dell’83% (da 6 a 11 su 25) degli e-commerce proprietari, anche se l’esperienza utente di questi ultimi non risulta particolarmente evoluta, limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.

Spostandoci sul fronte dei contenuti della comunicazione online dei big del vino italiano, il tema legato all’emergenza Covid-19 sembra ormai alle spalle, dato che solo 1 cantina ha comunicato sul proprio sito iniziative dedicate mentre nel 2020 erano 14 su 25. Di fatto però la ripresa “post pandemica” è ancora condizionata da una limitazione delle esperienze fisiche: 9 cantine su 25 hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%). Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 4 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 delle strutture per il pernottamento ed 1 un museo) o hanno sviluppato dei percorsi digitali.

Il trend del “food pairing”, che vede 11 aziende su 25 protagoniste (come il 2020), rimane interessante e da monitorare per verificare l’evoluzione futura in ottica anche digitale. Tutte le aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (come già nel 2020 e nel 2019). Cambia però il livello di approfondimento: alcune cantine non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo, altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito (e un racconto del programma di utilizzo e recupero). Sulla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental) dove 20 cantine su 25 citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale), utilizzo di risorse rinnovabili (sia per la produzione di energia che per l’irrigazione), collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali su certificazioni o progetti.

In grande fermento, inoltre, sono le iniziative legate all’impatto sociale (Social) che, se pur ancora poco sviluppate, sono citate da 18 cantine su 25. In particolare, vengono illustrati progetti di supporto a enti culturali come musei o il Fai, la promozione del territorio tramite informazioni culturali, l’attivazione di cantine didattiche, progetti per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegati all’inclusione sociale. Un grande potenziale ancora inespresso è rappresentato dalle iniziative legate alle buone pratiche di governance (Governance) aziendale, dove 15 cantine su 25 hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti, con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o di bilanciamento dei poteri.

Oltre all’italiano, sono inglese, tedesco e cinese le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate. Nel 2021, abbiamo l’inglese (25 cantine su 25, come già nel 2020) seguito dal tedesco (9 su 25, come già nel 2020), cinese (3 su 25, erano 4 nel 2020). Sono quindi ben presidiati i mercati più importanti per il nostro export. Sui canali social, 15 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (14 nel 2020). Per ciò che concerne le chat - quasi tutte su Messenger - 10 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 15 su 25 del 2020.

I trend legati alla lotta al cambiamento climatico e l’indirizzo strategico portato dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza stanno portando le cantine ad accelerare gli investimenti sull’evoluzione verde e tecnologica del proprio modello di business. Gli interventi di digitalizzazione, infatti, sono dedicati a tutta la catena produttiva e distributiva, uniti all’investimento su fonti di energia rinnovabili volti in alcuni casi al raggiungimento dell’autosufficienza energetica. Il 40% delle cantine prese in considerazione ha dato il via a progetti di digitalizzazione dei processi di produzione/distribuzione/packaging del vino (come “vino 4.0”) o alla vendita/marketing (come la creazione di applicazioni dedicate agli smart speaker Alexa di Amazon). Un allungo che ha però intensificato il digital divide tra alcune cantine.

“Il vino italiano accelera su transizione ecologica e digitalizzazione, diventando un esempio concreto anche per altre eccellenze del made in Italy. Inoltre, il fatto che molti dei progetti già realizzati siano stati concepiti e portati a termine prima del Pnrr, testimonia la bontà della visione del management delle aziende, e le potenzialità di ulteriore sviluppo virtuoso per il comparto”, commenta Massimo Moriconi, general manager e ad Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi. “In questo contesto, la comunicazione degli ESG diventa estremamente utile per mettere in luce l’operato delle cantine anche nell’ottica di attrarre nuovi investitori o creare sinergie commerciali di valore” conclude Moriconi.