Un italiano su tre va al centro commerciale per le “piazze della ristorazione”, a pranzo in primis

Anche il settore food ha cambiato la “geografia” e il modo di frequentare i grandi centri commerciali che appaiono particolarmente sensibili al tema della condivisione e dell’esperienza da vivere. Non a caso si trovano sempre più spesso aree tematiche, ricche di opzioni gastronomiche, curate negli arredamenti e nelle proposte contribuendo così all’evoluzione dei centri commerciali a luoghi multifunzionali. E l’idea piace, tanto che un italiano su tre va nei “mall” (centri commerciali) proprio per le “piazze della ristorazione”. Parola dell’Osservatorio Food Court che ha presentato la prima analisi verticale sul comportamento del consumatore, firmata Bva Doxa. Dopo che nel 2023 era stata stilata una prima mappatura su scala nazionale (160 location in tutta Italia) delle nuove piazze della ristorazione, ora il “mosaico” si arricchisce ulteriormente, spostandosi sul comportamento del consumatore (indagine, condotta su un campione di 1.506 persone intervistate online). L’importanza della food court nella scelta del centro commerciale viene riconosciuta in modo trasversale da oltre la metà dei rispondenti, e il 30% la considera anche una “destinazione in sé” (motivo in assoluto di frequenza), con la percentuale che sale al 48% nella Gen Z. In particolare, il maggior consenso è espresso dalle famiglie con figli conviventi (60%), mentre i frequentatori più assidui sono proprio le generazioni più giovani: Gen Z e Millennials hanno la quota più elevata di “high frequency” (più volte al mese), rispettivamente il 58% e il 42%, sulla media totale del 38%.
Ci si ferma alla food court a consumare soprattutto quando si va al centro commerciale per fare shopping guardando le vetrine e, tra le diverse occasioni di consumo, prevale il pranzo (41%). La maggior parte delle visite avviene nell’arco dell’intera settimana, weekend incluso (41%) oppure nei fine settimana/festivi (37%) con il restante 22% che vi si reca, invece, nei giorni feriali, percentuale che tuttavia cresce notevolmente considerando esclusivamente i Boomers (38%). Guardando l’insieme delle food court, la varietà dell’offerta è percepita come il principale punto di forza (media 7; voti da 8 a 10: 44%). Agire per continuare a migliorare gli ambienti, e quindi la stessa esperienza del consumatore, aumenta l’attrattiva delle food court: per 6 rispondenti su 10 la presenza di queste aree più in linea con le proprie attese sarebbe un’occasione per frequentare (o farlo di più) i centri commerciali, gli aeroporti e/o le stazioni di grande dimensione.
Negli anni la ristorazione ha conquistato metri quadrati e numero di punti vendita all’interno degli shopping mall. L’andamento del food, tra le categorie monitorate dall’Osservatorio Cncc (Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali, ndr)-Ey, a cui partecipano oltre 300 strutture, corrispondenti a 10.000 punti vendita dislocati su tutto il territorio nazionale, ha visto una crescita dei fatturati della ristorazione nel 2023 del 10,3% sul 2019, a cui si somma un ulteriore +0,2% (dato Ytd agosto 2024 vs agosto 2023), contro un totale galleria pari a -0,5%. Questo ha portato la ristorazione ad incrementare la propria produttività, con un valore pari a 4.220 euro a mq/anno nel 2023 dai 4.209 euro a mq/anno nel 2022. Migliorano pertanto le performance della ristorazione, registrando un fatturato medio per visitatore, in crescita da 1,66 euro nel 2019 a 1,84 euro nel 2022, con ulteriore evidenza rispetto ai centri di grande dimensione che raggiungono i 2,52 euro con i centri di media dimensione fermi a quota 1,14 euro.
Da diversi anni la food court è divenuta un canale di sviluppo per gli operatori della ristorazione a catena. Il campione di oltre 20 insegne nazionali e internazionali, preso in considerazione in questa edizione dell’Osservatorio, ha evidenziato un piano di sviluppo pari in media ad oltre tre nuove aperture nel 2024 e altrettante nel 2025. Ma, oltre alle new opening, il focus ha interessato direttamente il modello di business delle insegne nelle food court. In contrapposizione ai contesti stradali o alle gallerie commerciali, ma fuori dalle food court, il 60% del campione ha dichiarato una marginalità maggiore in food court, contro un 14% che ha comunicato un dato inferiore. Nel dettaglio del price point della catena nelle food court, il cluster 10-20 euro si conferma anche quest’anno il più rilevante, con una percentuale del 59%, mentre il 32% dichiara un dato inferiore ai 10 euro e il restante 9% sopra i 20 euro. Il 41% dei brand ha inoltre dichiarato che questo dato varia in base alle differenti aree Nielsen, con una percentuale di variazione compresa tra 0,1% a 5% per il 45% del campione e tra il 5,1% e 10% per un altro 45% del campione. Il franchising, altra leva di business di primario livello, occupa il 18% dei punti vendita presenti nelle food court, con un ruolo sempre più importanti per i cosiddetti “Mumbo” (multi unit, multi brand operator), che incidono per una quota del 43%.
Ma quali sono i punti di forza e i punti di debolezza delle food court secondo i player della ristorazione? Tra i plus, spiccano i flussi (77%), la capacità attrattiva della food court (55%) e la presenza di intrattenimento (27%); tra i minus, invece, viene segnalata la presenza di competitor diretti (41%), la mancanza di soluzioni di intrattenimento e le limitazioni alle strategie di retail marketing, quest’ultime ex aequo con il 36% delle preferenze.
La seconda edizione dello studio permanente realizzato e promosso da Foodservice, con il patrocinio del Cncc e le partnership di Atri, Assofranchising, Confimprese, Federfranchising e Ubri, cui si somma quella tecnica con il noto istituto di ricerca, è stata presenta, ieri, a Milano alle Officine del Volo in occasione del “Food Retail Show”, il main event annuale di Gruppo Food.