Da WeChat in Cina agli influencer su Instagram in Russia, il Chianti punta sui social

Russia e Cina sono due mercati diversissimi, ovviamente, per maturità, penetrazione e dimensione. Entrambi sono e saranno importanti per il futuro, sia a lungo termine, perchè sono economie strategiche e tra le più importanti a livello mondiale, sia nell’immediato, perchè sono due Paesi in cui l’uscita dalla pandemia, con la riapertura della ristorazione, canale strategico, è in fase decisamente avanzata, se non ormai compiuta, soprattutto nel caso del grande Paese asiatico. Ovviamente, sono mercati che hanno sofferto come tutti, per l’impatto del Covid, ed il vino italiano non ha fatto eccezione. In Russia, nel 2020, le importazioni italiane hanno raggiunto i 125,9 milioni di euro (-3,8% sul 2019), in Cina, si sono fermate a 98,1 milioni di euro (-26,5% sul 2019), secondo i dati dell’Istat. Eppure, nella visione di tutti il vino in generale, e quello Italiano in particolare, riprenderanno a crescere. Anche, o soprattutto, attraverso la conquista dei consumatori più giovani. Che, in Russia ed in Cina, come nel resto del mondo, si informano e si “influenzano” sempre più attraverso i social.
Strumenti su cui punta decisamente il Consorzio del Chianti, uno dei più grandi ed importanti d’Italia. In Cina, il Consorzio guidato da Giovanni Busi, in vista di Vinitaly Chengdu 2021, andato in scena del 3 al 6 aprile, è sbarcato su WeChat, app di messaggistica e social media più in voga in Cina (dove altre come Facebook e Instagram sono formalmente bloccate) con oltre un miliardo di utenti. Il profilo del Chianti servirà per condividere foto, video, articoli e nozioni utili per conoscere meglio i vini prodotti in Toscana e imparare a fare i giusti abbinamenti a tavola. Tutti i testi saranno tradotti in lingua cinese. Sarà anche un modo per essere sempre aggiornati sulle attività del Consorzio Vino Chianti: dalle fiere del vino fino alla Chianti Academy. Non solo: oltre all’account ufficiale sarà attivata anche un’applicazione all’interno di WeChat creata appositamente per offrire un servizio più dinamico e completo, come, ad esempio, la consultazione delle schede delle cantine o degli ultimi eventi per non perdersi niente dal mondo del Chianti.
In Russia, invece, la scelta è quella di puntare sui profili Instagram di 10 “influencer” selezionati, “seguiti da 1,3 milioni di persone in totale, ma con la capacità di raggiungere con post e storie 3 milioni di persone”, attraverso i quali la “denominazione vuole continuare a rafforzare la sua posizione in questo grande paese e si fa conoscere attraverso i profili social di chi sa raccontare al meglio il prodotto e dialogare con i propri followers”.
“Abbiamo deciso di percorrere una strada nuova che ben si allinea con le novità che questa pandemia ha, nostro malgrado, introdotto - spiega il presidente del Consorzio Vino Chianti, Giovanni Busi - è cambiato profondamente il modo di comunicare e di rapportarsi con i consumatori, ci sono nuovi target e modalità di consumo. È anche richiesta un’estrema flessibilità e diversificazione delle strategie e il Consorzio ha colto questa sfida con un progetto nuovo e stimolante, coinvolgendo influencer che abbracciano ogni segmento del nostro mercato”.
I profili (@Andrrresky; @vovaily; @drinkingwithdasha; @zpzlata; @mariguryeva_; @tastywithme; @kate.katkova; @merteuil_iness; @lenagudilina; @irina.fedoseenko), spiega il Consorzio del Chianti, “sono stati selezionati attraverso strumenti di influencer marketing professionali e l’analisi di diversi elementi, soprattutto qualitativi, a partire dalle caratteristiche della fanbase: quindi con follower soprattutto russi e interessati, per passione o lavoro, al settore food, ma anche alla moda, lifestyle, design, cinema. Altro elemento fondamentale nelle selezione è il livello delle performance, quindi i migliori engagement rate. Importante anche la selezione qualitativa, quindi il fattore reputazionale degli influencer, la loro credibilità e la qualità creativa dei contenuti allineata al brand”.
Agli influencer è stata inviata una box con i vini da degustare e materiale per creare contenuti social: “il Consorzio Vino Chianti ha scelto così di puntare su una forma di pubblicità più qualitativa, mediata da figure capaci di incentivare il dialogo e la relazione. Una mediazione - spiega Busi - di maggiore impatto della pubblicità tradizionale, che riesce a ridurre la distanza tra brand e consumatore finale. Questo connettore, soprattutto in un mercato nuovo, aiuta e favorisce il posizionamento del brand. È importante anche per sedimentare la reputazione del Chianti sul web, creando quella base di informazioni on line poi disponibile a tutti”. Un percorso nuovo che affiancherà, una volta possibile, le iniziative promozionali in presenza programmate a Mosca e a San Pietroburgo. “Un’occasione da sfruttare - conclude il presidente Busi - sia per le aziende già presenti, ma anche per quelle non ancora presenti che possono in questo modo facilitare il loro inserimento nel mercato russo attraverso un’attività di promozione social istituzionale”.