Il vino ha bisogno di brand più che di terroir, di fans più che di clienti. A dirlo Robert Joseph

“Il vino non è terroir, ma emozione. Le denominazioni di origine incentivano la pigrizia dei produttori che si affidano ai Consorzi e non prendono iniziative proprie. Hanno ragione di esistere dal punto di vista intellettuale, ma non commerciale”. Le affermazioni, forti, sono del consulente editoriale ed enologico, creatore di etichette e proprietario di marchi enologici, dal curriculum lungo e variegato, Robert Joseph (sul palco, con Dominga Cotarella, alla guida di Famiglia Cotarella, a condurre il talk, a Wine2Wine). Affermazioni rivolte ad una platea di produttori e operatori per la gran parte italiani che puntano proprio sui marchi collettivi delle denominazioni di origine per valorizzare i propri vini. E lo fanno, o cercano di farlo, raccontando il territorio e le varietà autoctone da cui il loro vini provengono, allargandosi alla cultura e alla storia (dei luoghi e a quella personale e/o familiare) e allo stile di vita italiano. Una strada che per la classificazione dei vini italiani, ed europei, è difficile mettere in discussione, anche per la polverizzazione della produzione, pur non ignorando la criticità dell’esagerato numero di Doc e Docg. Peraltro, in tutti gli incontri, a Verona nel business forum Wine2Wine, che anche solo tangenzialmente hanno riguardato la valorizzazione del vino italiano, è stata ribadita la potenza di questi racconti per conquistare in particolare i consumatori stranieri, quelli che vengono in Italia (tanti), che poi al ritorno a casa “vogliono rivivere l’Italia”, e quelli che in Italia non sono venuti e amano l’italian style, dalle scarpe al vino (si spera). Robert Joseph, invece, nel dare indicazioni su come ricavare maggiori profitti al proprio vino, ha rimescolato le carte.
“Per vendere vino - ha esordito citando le parole di Bruce Dickinson, leader del gruppo musicale heavy metal britannico Iron Maiden, 20 milioni di album all’attivo - non servono clienti, ma fans. I clienti sono persone che girovagano per il tuo negozio e se ne vanno senza comprare nulla, mentre i fans stanno in fila fuori aspettando l'occasione di comprare”. Un esempio sono le file fuori dagli Apple store per acquistare il nuovo modello di iPhone. “I fans sono guidati dal sentimento e non dal valore. Bisogna chiedersi non perché il nostro vino non ha fans, ma cosa fa sì che non ne abbia”. “C’è troppo vino, troppe etichette e pochi brand - ha sottolineato Joseph, che è anche critico enologico, organizzatore di concorsi, analista del settore vinicolo - facciamo etichette e non brand, che esistono per gli orologi, le scarpe ecc. Sono stati espiantati ettari ed ettari di vigneto in Rioja e a Bordeaux perché il loro “brand” non funziona. A volte alcune produzioni assurgono a marchi non per quello che sono, ma per come le vediamo, come Château Margaux, che a volte non prende i premi che guadagnano i vini dei vicini. Vini di denominazioni rinomate, come Barolo e Brunello, in catene come Aldi e Lidl sono sugli scaffali a prezzi molto molto bassi. A breve sarò, ad Amsterdam, alla World Bulk Wine Exhibition (la fiera del vino sfuso, ndr), dove troverò dai vini della Nuova Zelanda, che ha prodotto troppo, allo Chablis, dal Chianti al Barolo a prezzi dai 30 centesimi ai 5 dollari al litro: questo rende il vino una commodity. Dovete realizzare che essere in concorrenza con questi vini rende difficile avere dei fans. Inoltre, il vino destina al marketing il 5-7% del budget (e non sempre in Italia), contro il 25% dello Champagne, che fa eccezione, percentuali imparagonabili con gli investimenti dei superalcolici come ad esempio la vodka. Le Doc non hanno denaro e solo alcune, trainate dalle etichette ai vertici, godono di notorietà come Napa e Brunello di Montalcino. Che la denominazione sia piccola o grande è compito del produttore “trascenderla”. Un esempio è quello che ha fatto Angelo Gaja, con il Barbaresco”.
Due gli esempi in California, citati da Robert Joseph, in seno a Napa, che non ha però prescrizioni di produzione stringenti come le nostre denominazioni. Il Merlot prodotto da Daou Vineyards di Paso Roble, venduto a 49 dollari, ha catalizzato l’attenzione di Tresury Wine Estates che ha comprato l’azienda per 1 miliardo di dollari. L’etichetta The Prisoner, blend di rossi creato da Dave Phinney, che ha convinto il colosso Constellation Brands, multinazionale degli alcolici che controlla, tra gli altri, brand come la birra Corona, il big del vino Usa Robert Mondavi, la griffe del Chianti Classico Ruffino e la Vodka Svedka, ad acquistare 5 brand di The Prisoner Wine Company per 285 milioni di dollari. Per completezza, però, va detto che Daou Vineyards, che non a caso è stata comprata da Treasury Wine Estates per 900 milioni di dollari, non è solo un marchio, ma è una leggenda: circa 17 anni fa, Daou ha aperto la strada alla creazione di Cabernet Sauvignon in stile bordolese che ha portato Paso Robles cittadina della California sulla mappa mondiale della vinificazione. E The Prisoner Wine Company è una delle aziende di maggior successo della California enoica che, nel 2016, vantava 5 etichette di gran successo - The Prisoner, Saldo, Cuttings, Blindfold e Thorn - blend di Zinfandel, Cabernet Sauvignon, Syrah, Petite Sirah e Charbono, che hanno fatto della cantina, fondata nel 2000 da Dave Phinney, un punto di riferimento della regione vinicola, piazzando spesso e volentieri le proprie etichette nella Wine Spectator’s Top 100. “Si fanno soldi se si esce dagli schemi” - ha affermato Robert Joseph, come dimostra il suo operato. Joseph, infatti, fa parte del trio dietro al brand Hugh Kevin & Robert Wines, la cui gamma Le Grand Noir vende oggi più di 3,8 milioni di bottiglie all’anno.
“Cruciale è la scelta del posizionamento di prezzo che non può essere riferito ai costi di produzione, che, peraltro, sono diversi da azienda ad azienda - ha continuato rivolgendosi direttamente ai produttori - sarebbe stupido perché non sapete quanto vino produrrete nelle diverse annate e quali sono i costi dei vostri concorrenti. Pensate che Hermès o Louis Vuitton determinino il prezzo con questi criteri ? Meglio fare il prezzo in base a quanto i clienti sono disposti a pagare? Anche questa non è una buona soluzione perché sbagliando potreste posizionarvi troppo in basso e poi sarebbe molto difficile passare a un livello superiore di prezzo se non creando una nuova cuvée, una nuova etichetta o un nuovo marchio. E poi i distributori chiedetevi se sono quelli giusti, se non apprezzano il vostro vino e non pensano di poterlo posizionare più in alto probabilmente è necessario cambiarli. Molto importante, anzi fondamentale, è la comunicazione. Avete un sito web, testi che parlano di terroir e magari un po’ di storia? Chiedetevi: perché le persone dovrebbero comprare il vostro vino? Per sperimentare la “personalità” del suolo? No! Per continuare la tradizione della vostra famiglia, della vostra regione? Neppure! Conta quello che c’è nella bottiglia e le emozioni che siamo capaci di generare raccontandolo. Solo così risvegliamo le parti del cervello non razionali, quelle che si attivano quando ci innamoriamo o facciamo scelte d’impeto, come può essere comprare un vino. Perché il vino non è terroir, ma emozione. Per esempio Dan Petroski, produttore di vini bianchi in Napa Valley, California, ha nella home page del suo sito (massican.com) una immagine di case mediterranee in Italia perché vuole generare questo tipo di emozione per i suoi vini”. Vini definiti come “vibranti e stilisticamente mediterranei” evocando Portofino, con una foto.
“Con Le Grand Noir, venduto a 12 dollari in 65 Paesi - ha raccontato Joseph a proposito del marchio francese che ha lanciato e di cui è comproprietario - attiviamo emozioni in linea con la sua immagine non convenzionale (i cui vini portano in etichetta una pecora in un vigneto, ndr). Ad esempio, per la sponsorizzazione del Gent Jazz 2023 (un festival jazz internazionale che si tiene ogni anno a Gand, in Belgio, ndr), abbiamo usato immagini fantasiose create con Chat Gpt: pecore che suonano la tromba, la chitarra o il piano. Invece il messaggio per il nuovo vino georgiano K’avshiri, innovativo e focalizzato sulla ristorazione, che esce a 30 dollari (frutto di una joint venture tra lo stesso Robert Joseph e Vladimer Kublashvili della Winery Khareba, ndr) cerca di trasmettere allegria con immagini della Georgia, comunque cercando una risposta emotiva. L’attenzione ai contenuti dei siti delle aziende indica una scarsa consapevolezza dei consumatori, oggi affamati di Intelligenza artificiale. Bisogna smettere di cercare di vendere a “clienti” e acquisire e vendere a “fans” e io lo faccio producendo “nuovi” vini”.