Caffè, oltre i rincari: “la vera sfida è ridare valore alla tazzina, raccontandola al consumatore”

La tazzina di caffè al bar continua a rincarare e il dibattito sul prezzo dell’espresso torna al centro dell’attenzione. Il costo medio della tazzina, secondo Assoutenti ha raggiunto quota 1,29 euro, con un aumento del +24,2% negli ultimi 5 anni. In un mercato che attraversa una fase di forte complessità, con quotazioni del caffè verde ancora elevate, forte volatilità internazionale e costi energetici, logistici, finanziari e del lavoro in crescita, la pressione coinvolge l’intero comparto, dalle torrefazioni ai pubblici esercizi. Per Alessandro Borea, presidente Iei-Istituto Espresso Italiano, “è necessario superare la tradizionale logica che ha considerato per anni il prezzo dell’espresso quasi immutabile, indipendentemente dall’evoluzione dei costi e dal valore della materia prima. Oggi questo modello mostra tutti i suoi limiti. La questione non è stabilire se la tazzina debba costare qualche centesimo in più, ma capire quale valore vogliamo attribuire all’espresso italiano e quale futuro vogliamo costruire per la sua filiera”. Secondo il presidente Iei, “la continua compressione dei margini lungo la filiera rischia, infatti, di compromettere la qualità. Torrefazioni e bar sono chiamati a sostenere costi sempre più elevati, mentre il consumatore resta particolarmente sensibile al prezzo finale. Se il valore viene assorbito a ogni passaggio, prima o poi è la qualità a pagarne il prezzo. Ed è esattamente ciò che dobbiamo evitare”, sottolinea Borea.
Da qui la necessità di spostare il confronto dal prezzo alla cultura del valore, aiutando il consumatore a comprendere tutto ciò che è racchiuso in una tazzina: la qualità della miscela, la tecnologia delle attrezzature, la corretta estrazione, il servizio e la professionalità del barista. “Non dobbiamo convincere il consumatore a pagare di più per lo stesso prodotto. Dobbiamo metterlo nelle condizioni di comprendere perché un espresso di qualità abbia un valore”, evidenzia Borea.
Le leve individuate dall’Istituto Espresso Italiano sono qualità certificata, formazione professionale, cultura del prodotto e comunicazione al consumatore. La certificazione viene indicata come uno strumento sempre più importante per valorizzare le imprese che investono nella qualità, mentre la formazione assume un ruolo strategico non solo sul piano tecnico ma anche nella capacità di raccontare il prodotto. “Il barista è l’ultimo anello della filiera, ma è anche l’unico che incontra ogni giorno il consumatore. Può trasformare tutto il lavoro fatto prima di lui in un grande espresso oppure vanificarlo in pochi secondi. Per questo la formazione non è un costo accessorio: è uno degli investimenti più importanti che il settore possa fare”, osserva ancora Borea. L’Istituto indica, inoltre, la necessità di rafforzare l’alleanza tra torrefattori, produttori di attrezzature, baristi e operatori della filiera, attraverso standard condivisi e una comunicazione più efficace verso il mercato.
“L’espresso italiano ha un patrimonio straordinario di cultura, tecnologia, competenze e imprenditorialità. Ma la tradizione, da sola, non basta a garantirne il futuro: dobbiamo trasformarla in valore contemporaneo - conclude il presidente Iei - la vera sfida dei prossimi anni non sarà stabilire quale debba essere il prezzo giusto di una tazzina, sarà fare in modo che il consumatore, bevendo un buon espresso, possa riconoscerne la qualità e comprenderne il valore. Se riusciremo a farlo, avremo dato più sostenibilità economica ai bar, più possibilità di investire alle torrefazioni e soprattutto un futuro più solido all’espresso italiano. È su questo terreno che Iei vuole fare la propria parte”.