Come cambia la gdo, tra clienti infedeli, smart cart, Ai e private label, ma anche “iper-locale”

Il cliente non è più fedele, gli “smart cart” trasformeranno il supermercato in una piattaforma dati in tempo reale, l’Ai entra concretamente nei processi della grande distribuzione organizzata, gli “autonomous store” - “al contrario della débacle Amazon” - in Italia funzionano eccome, la private label diventa sempre più uno strumento identitario e relazionale. E ancora: assortimenti iper-locali, category management guidati dai dati, negozi sempre più esperienziali e una nuova centralità delle persone e del territorio. Ecco come cambia la gdo nel Belpaese secondo la fotografia scattata dall’Osservatorio Retail Hub - Tech Company che connette startup e corporate per accelerare la trasformazione del retail a livello internazionale, al Grocery Connect 2026, che, nei giorni scorsi al Four Seasons Hotel di Milano, per fare il punto sui trend che stanno ridefinendo il futuro della grande distribuzione organizzata, ha riunito manager dei più grandi player della grande distribuzione, da Dao a Conad, da Coop a Gruppo Finiper, da Selex ad Etruria Retail, da Sogegross a Penny, da Cds Gruppo Romano a PrestoFresco - con esperti di Ai e startup innovative, delineando un settore in piena trasformazione.
Guidati da Massimo Volpe, founder e Ceo Retail Hub, e Stefano Motta, Chief Operating Officer Retail Hub, i player della gdo italiana hanno dato prova di un cambiamento che non riguarda più soltanto il pricing o la promozione, ma investe profondamente il rapporto con il cliente, la gestione del punto vendita, la logistica, il lavoro umano e persino il concetto stesso di fidelizzazione. La parola che più di tutte sembra sintetizzare il futuro della Gdo è infatti “rilevanza”. Perché se il consumatore di oggi frequenta quattro, cinque o anche sei insegne diverse, la sfida non è più trattenerlo “per sempre”, ma riuscire a essere rilevanti ogni singola volta. Non a caso, uno dei concetti più discussi è stato proprio il superamento della loyalty tradizionale. Carte fedeltà, punti e promozioni non bastano più se il retailer non riesce a costruire un rapporto autentico con il cliente, basato su fiducia, relazione e capacità di interpretarne i bisogni reali.
Ed è proprio qui che entra in gioco la tecnologia. Grande protagonista è, naturalmente, l’Intelligenza Artificiale, raccontata non più come tecnologia futuristica, ma come infrastruttura concreta destinata a rivoluzionare l’intera filiera retail. Lo ha spiegato bene Alberto Mattiello, Head of Innovation Retail Hub e membro dell’Advisory Board: il settore stia entrando nell’era delle Ai agentiche, sistemi capaci non soltanto di generare contenuti, ma di agire concretamente su software, dati e processi aziendali. “L’output dell’Ao non sarà più una risposta, ma un’azione”. Lo scenario futuro parla di un’Ai capace di navigare il web e costruire automaticamente carrelli della spesa, dashboard intelligenti che analizzano i dati dei punti vendita e suggeriscono decisioni operative, software creati su misura direttamente dalle aziende e personal Ai che in futuro aiuteranno le persone a scegliere cosa acquistare in base alle proprie abitudini, al proprio stato di salute e persino ai propri obiettivi alimentari. Secondo i dati, il traffico generato dalle Ai verso gli e-commerce sarebbe già quadruplicato anno su anno.
Molto spazio è stato dedicato all’innovazione grazie alla presenza di alcune tra le start up più dirompenti sul mercato, individuate grazie al lavoro di scouting che fa Retail Hub costantemente attraverso la propria piattaforma proprietaria. Come Mira, startup che ha sviluppato Solo, una soluzione di self-checkout autonomo basata su computer vision ed edge Ai, con l’obiettivo di eliminare la scansione tradizionale dei codici a barre e rendere il pagamento in negozio molto più rapido e fluido. Cust2Mate che ha introdotto il tema degli smart cart presentando la sua tecnologia e spiegando quanto il momento più importante dell’esperienza d’acquisto non sia più la cassa, ma il corridoio del supermercato, ovvero il punto in cui il cliente prende realmente la decisione d’acquisto. I nuovi smart cart consentono, infatti, di identificare il cliente, monitorare il contenuto del carrello in tempo reale, proporre offerte personalizzate e ridurre drasticamente le code alle casse, trasformando il negozio fisico in una vera piattaforma dati. E Youtiligent, startup che ha sviluppato una piattaforma Ai per monitorare e ottimizzare i sistemi di refrigerazione nel food retail aiuta i retailer a prevenire guasti, ridurre sprechi energetici e proteggere vendite e margini.
Tra i temi più discussi anche quello degli “autonomous store”, ovvero i supermercati intelligenti senza casse tradizionali, capaci di utilizzare Ai, computer vision e sensoristica per rendere l’esperienza d’acquisto completamente automatizzata. Un tema che negli ultimi mesi ha acceso il dibattito internazionale soprattutto dopo il fallimento Amazon. In Italia, invecem la tecnologia funziona, e anche molto bene. Nell’evento è stato, infatti, raccontato il caso dei punti vendita autonomi sviluppati da Dao Cooperativa insieme a Retail Hub, che nel novembre 2023 hanno dato vita a un progetto innovativo nato proprio con l’obiettivo di portare in Italia uno dei modelli di retail tecnologicamente più avanzati oggi presenti sul mercato internazionale. Il primo store autonomo aperto a Verona ha, ormai, superato la fase della semplice “curiosity experience”, trasformandosi in un vero negozio di prossimità utilizzato quotidianamente dai clienti. Il punto vendita ha registrato nei primi mesi 2026 oltre un milione di euro di fatturato in 200 metri quadrati e centinaia di migliaia di scontrini, mentre il secondo store aperto a Trento sta crescendo con performance ancora superiori.
Ma il futuro della gdo non sarà fatto soltanto di Ai e automazione. Anzi, uno dei messaggi più interessanti è proprio che più il retail diventa tecnologico, più diventano centrali le persone e il territorio. Molti retailer intervenuti hanno, infatti, sottolineato come la vera differenza competitiva continui a essere rappresentata dalla relazione umana, dai collaboratori, dalla capacità di conoscere il cliente e dal presidio territoriale. Il concetto di prossimità è fortissimo: non soltanto come vicinanza geografica, ma come capacità di interpretare davvero il territorio, adattando assortimenti, prodotti e servizi ai bisogni specifici delle persone. “Il cliente del centro di Milano è diverso da quello della periferia di Milano”, ed è proprio per questo che molte insegne stanno investendo sempre di più in category management evoluti, assortimenti localizzati e prodotti territoriali. E diversi retailer hanno raccontato come il prodotto locale non sia più soltanto una referenza da scaffale, ma un vero strumento identitario. Alcune aziende stanno supportando piccoli produttori del territorio aiutandoli nello sviluppo delle ricette, nel packaging e persino nei processi di qualità, trasformando la Gdo in un ecosistema capace di valorizzare le filiere locali. “In un Paese fatto di mille comuni e mille dialetti, interpretare davvero il territorio è una sfida enorme”.
Anche il tema private label ha occupato un ruolo centrale nel dibattito. Oggi la marca privata non viene più raccontata soltanto come leva di convenienza, ma come elemento identitario e relazionale. In alcuni casi rappresenta già oltre la metà del fatturato di alcune insegne e sempre più spesso evolve in un vero sistema di valori, capace di dialogare con community, creator digitali e nuovi target di consumo.
Dal confronto appare chiaro anche un altro aspetto: il supermercato del futuro non potrà più limitarsi a vendere prodotti. Sempre più retailer stanno, infatti, lavorando su format ibridi che integrano ristorazione, corner esperienziali, bakery, pizzerie, skincare experience e shop-in-shop pensati per trasformare il punto vendita in uno spazio relazionale e di permanenza. “Se l’innovazione si riduce solo a pricing e volantini, il rischio è la monotonia”.
Nonostante il forte focus su Ai, dati e automazione, Grocery Connect 2026 ha riportato al centro anche il tema del lavoro umano. Diversi retailer hanno sottolineato come la vera sfida dei prossimi anni sarà attrarre e trattenere personale qualificato in un settore sempre più complesso. Non a caso, tra le startup presentate, alcune hanno mostrato soluzioni tecnologiche dedicate proprio al benessere fisico dei lavoratori. Come Agade, startup italiana deep-tech che sviluppa esoscheletri intelligenti per il mondo del lavoro, pensati per ridurre la fatica fisica, prevenire disturbi muscolo-scheletrici e migliorare sicurezza ed efficienza nelle attività manuali ripetitive. In pratica realizza “robot indossabili” che aiutano gli operatori nei lavori più gravosi, soprattutto in logistica, industria e movimentazione carichi.
Il risultato è un ritratto di una Gdo che sta cambiando profondamente pelle. Un settore sempre più guidato da Ai, dati, automazione e tecnologie intelligenti, ma che allo stesso tempo riscopre il valore della prossimità, della relazione umana, dell’identità territoriale e della capacità di interpretare bisogni sempre più frammentati e fluidi.