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VERSO IL 2021

Conegliano Valdobbiadene, identità e qualità per superare le sfide del 2020

Il Consorzio del Prosecco Superiore lancia la nuova campagna di comunicazione: né trendy né pop, prodotto culturale
COMUNICAZIONE, CONEGIANO VALDOBBIADENE, ENZO RISSO, FRANCESCO DI LAURO, INNOCENTE NARDI, IPSOS, PATRIMONIO UNESCO, PROSECCO SUPERIORE, Italia
La nuova campagna di comunicazione del Prosecco Superiore

“Vogliamo e dobbiamo guardare oltre il 2020, così come fanno i nostri viticoltori, che l’inizio della potatura guardano già al prossimo anno. La seconda ondata della pandemia fa più paura della prima, specie in ottica Natale, periodo fondamentale per i consumi di vino, per questo dobbiamo avere una strategia che guardi lontano. Il 2020 è stato un anno particolare, ma non credo abbia inficiato il lavoro di promozione fatto, basato sulle opportunità del momento, e quindi sulla comunicazione digitale, che ci ha permesso di mantener prima di tutto un collegamento costante tra i produttori. È stato un momento importante di condivisione nella difficoltà, così come le degustazioni a distanza, la presentazione della nostra nuova annata ai giornalisti, gli incoming virtuali con le agenzie di comunicazione che collaborano con noi in Italia e all’estero. E ancora, abbiamo presentato il libro sulla zonazione che racconta la vocazione storica delle nostre colline”.
“Ecco, la campagna di comunicazione che presentiamo ribadisce i valori della nostra identità, del Conegliano Valdobbiadene, con l’orgoglio per i valori che rappresenta. Il riconoscimento Unesco, nato su iniziativa del Consorzio, pone il Valdobbiadene in un club esclusivo di prodotto culturale. Dobbiamo agire in quella dimensione, non siamo un prodotto trendy o estemporaneo, abbiamo identità ben definita e radici profonde nel territorio. Ribadiamo il concetto di identità per tornare a lavorare in una logica di comunità, rete e solidarietà, ce lo impone il momento”. Così il presidente del Consorzio Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore, Innocente Nardi, lancia la nuova campagna di comunicazione delle bollicine venete, sempre più forti di un’identità storica universalmente riconosciuta, ma anche capaci interpretare il momento in maniera positiva, come emerge dalle parole di Enzo Risso, direttore scientifico Ipsos, che ha inserito il Conegliano Valdobbiadene nella crisi sociale scatenata dalla seconda ondata pandemica.
“Siamo in una fase di continuità con la prima ondata della pandemia: questa seconda ondata, però, ha messo a soqquadro quanto avevamo acquisito. Crescono le tensioni sociali, crescono le forme di rabbia, crescono le preoccupazioni e cresce allo stesso tempo il bisogno di cura, di gentilezza, di tutela, di identità, di unicità e di recuperare un equilibrio e un’armonia. Il Prosecco Superiore può essere parte di questo processo, accompagnando il 2021 verso una auspicata uscita dal quadro pandemico”, ha spiegato Enzo Risso. All’atto pratico, il contesto sociale va calato sulla realtà economica e commerciale del Conegliano Valdobbiadene. “La prima cosa da fare è vedere se i valori fondativi del brand siano ancora validi, dal made in Italy al peso dei territori, e su questo siamo tranquilli. I dati di vendita - spiega Francesco Di Lauro, Consulente per la comunicazione strategica del Consorzio - ci danno agli stessi livelli del 2019, per cui, siccome il mercato è in calo, stiamo erodendo quote ai nostri competitor. C’è qualcosa di positivo nella narrazione che stiamo portando avanti con coerenza da anni. Nei nostri messaggi chiave e nelle storie che raccontiamo ci sono temi positivi che riusciamo a toccare”.
“Il Conegliano Valdobbiadene si è trovato parecchia volte all’avanguardia. La scelta di partire con la candidatura Unesco, un percorso di sostenibilità in campo ormai da tempo, la decisione di certificare il territorio, dimostrare con i risultati che il nostro modello di distretto funziona (anche grazie alla sinergia tra pubblico e privato): sono tutti segnali che ci ritroviamo anche in termini di adesione valoriale da parte del consumatore, che oggi è avvilito ed arrabbiato, ma che sono capaci di dargli speranza. Detto questo, nella pratica, abbiamo discusso il posizionamento del Conegliano Valdobbiadene, che deve stare lontano dal pop wine e dal consumo spensierato. Siamo sospesi a metà tra il vino iconico ed i fine wine. A noi si addicono le storie di territorio, e per fortuna che ne abbiamo tante da raccontare. Negli ultimi tempi, molti addetti ai lavori hanno sottolineato come la comunicazione del vino sia troppo spesso al di sotto della qualità del vino che vorrebbe raccontare. Si cavalcano messaggi banali, bucolici ma lontani dalla realtà, storie polverose, che poco hanno a che fare con l’oggi. Per questo ci siamo tenuti lontani da stereotipi e luoghi comuni. La credibilità e l’appeal sono fondamentali per superare il muro che ci separa dal consumatore. Siamo un prodotto culturale, dobbiamo far sì che il consumatore abbia voglia di venire qui, a conoscere le nostre colline ed i nostri vini, reiterando l’esperienza”, conclude Francesco Di Lauro.
Un posizionamento del prodotto che passa, così, per una comunicazione che, del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore, mostra la sua essenza, le sue origini e la bellezza delle sue Colline Patrimonio dell’Umanità Unesco. Il contesto è quello di un anno che pone di fronte a continue sfide e proprio in un momento così delicato fa appello ai suoi valori più profondi e trova in essi la coerenza necessaria a coinvolgere i consumatori di oggi. I valori delle persone, le loro ambizioni e aspettative virano verso l’autenticità, la genuinità, la ritrovata curiosità e l’orgoglio per tutto ciò che è prossimo e prezioso, e che riconosciamo vicino, non solo fisicamente. Da qui, il claim della campagna “Tratto da una storia vera, unica al mondo”.

Il Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore parla attraverso i suoi valori, che si arrampicano su ogni pendio e si esprimono attraverso le mani sapienti dei viticoltori che da generazioni lavorano questi vigneti, trasformando il peso della fatica quotidiana in un ricamo delicato dal valore universale. Sono una comunità di 3.300 famiglie che oggi più che mai si uniscono per ribadire la loro unicità, e per sottolineare il valore di quell’armonia circolare che leggiamo in questo paesaggio, nell’impegno inarrestabile di ciascun viticoltore e, come naturale conclusione, in ogni calice.

Focus - I luoghi digitali della comunicazione del Consorzio di tutela del Conegliano Valdobbiadene Prosecco
Da marzo del 2020 lo scenario della comunicazione anche nel settore vitivinicolo ha subito un’accelerazione decisa rispetto all’uso degli strumenti digitali che da mezzi per veicolare messaggi hanno assunto anche il ruolo di luoghi in cui accadono eventi. Il Consorzio di Tutela del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore ha interpretato da subito le potenzialità dei canali digitali sfruttandoli per la declinazione delle attività tradizionalmente organizzate in presenza. È stata potenziata la comunicazione interna e sperimentate nuove modalità di coinvolgimento di addetti ai lavori e dei consumatori, in Italia e all’estero.
Consapevole quindi della forza del digitale, il Consorzio di Tutela si è spinto oltre, sviluppando un progetto per i propri interlocutori internazionali: l’organizzazione di un ciclo di virtual tour che hanno coinvolto giornalisti specializzati nel settore vino e operatori inglesi, tra i quali consulenti di ristoranti per le carte vini, sommelier, buyer e rivenditori indipendenti, che rappresentano un segmento in forte crescita in questo momento, e infine studenti dell’Institute of Masters of Wine europei.
Gli interventi di enologi e tecnici del Consorzio, insieme a quelli dei produttori, hanno dato forma a una vera e propria visita virtuale delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene Patrimonio dell’Umanità Unesco, per apprezzare il territorio di origine del Prosecco Superiore. Le esperienze virtuali, infatti, hanno anche l’innegabile vantaggio di poter essere esportate Oltreoceano con un clic e quindi, ad esempio, durante l’estate per gli Stati Uniti sono state organizzate tre masterclass virtuali che hanno coinvolto operatori (sommelier, importatori e wine educator), ciascuna focalizzata su un diverso tema come le diverse tipologie del prodotto, la sostenibilità, le selezioni Rive e Cartizze, e ciascuna presentata da opinion leader americani. Infine, sui social network Facebook e Instagram sono stati organizzati tre live tasting, realizzati in collaborazione con le giornaliste Leslie Sbrocco e Karen MacNeil. Per il Regno Unito invece sono stati organizzati tre momenti, virtual tasting, per operatori e giornalisti.
Grazie alla collaborazione con Sarah Abbott MW sono state affrontate in particolare le tipologie Brut, le Rive e la diversità dei suoli della Denominazione e sono stati coinvolti i leader dell’export e le cantine familiari per approfondire le diverse filosofie produttive e commerciali. Per quanto riguarda le attività sui profili proprietari del Consorzio, i progetti sviluppati hanno il duplice obiettivo di far emergere i tratti distintivi del territorio dando voce ad alcuni suoi protagonisti attraverso Voci della comunità; mentre con il progetto Chef in Cantina, il protagonista è il vino, che nella mani di autorevoli chef italiani è proposto in abbinamento a piatti della tradizione rivisitati dalla creatività dello chef.

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