Vino, tra le tante sfide c’è quella dei ready-to-drink. Percepiti come più salubri e “trasparenti”

Tra le tante sfide che il vino, alle prese con un generalizzato, lento ma strutturale calo dei consumi un po’ in tutto il mondo, e soprattutto nei Paesi il cui consumo è più consolidato e maturo, c’è anche quella concreta, e forse fino ad oggi un po’ sottovalutata, rappresentata dalla rapida ascesa dei prodotti ready-to-drink (Rtd), una categoria che sta conquistando quote di mercato e modificando le abitudini di consumo a livello globale. Secondo uno degli ultimi studi, pubblicato nei giorni scorsi e condotto dall’International Wine & Spirits Research (Iwsr), una delle principali fonti mondiali di dati, analisi e approfondimenti sul mercato globale delle bevande alcoliche, i Rtd sono passati dall’1% al 2% del consumo globale e manterranno questa quota fino al 2029, mentre il vino fermo è sceso dall’11% al 10% e si prevede un ulteriore calo al 9%.
I consumatori, attratti dalla praticità, dalla varietà di gusti e dalla crescente qualità dei Rtd, stanno spostando le proprie preferenze, spesso a discapito del vino e della birra, soprattutto in mercati chiave come Stati Uniti, Giappone e Australia, dove, dal 2019, la crescita dei prodotti ready-to-drink, ha coinciso con un costante calo nei volumi di consumo del vino fermo, afferma l’International Wine & Spirits Research (Iwsr). In Germania, i Rtd crescono con un tasso di crescita annuale composto (Cagr) dell’11% tra il 2019 e il 2024, mentre in Italia si registra una tendenza opposta con un calo dei prodotti ready-to-drink (-2% nel 2024 con una flessione del -1% tra il 2019 e il 2024). Anche il vino fermo è in calo, con una diminuzione del -3% tra il 2019 e il 2024, e si prevedono ulteriori flessioni. Al contrario, il vino spumante ha registrato una crescita del +1% nello stesso periodo, con una previsione di crescita del +2% fino al 2029, secondo Iwsr.
Il successo dei Rtd si spiega con la loro capacità di rispondere alle esigenze moderne: non richiedono cavatappi né bicchieri, offrono gusti innovativi e si presentano con un packaging accattivante, spesso sostenuto da influencer e campagne social. Inoltre, sono percepiti come più salutari, grazie a formulazioni a basso contenuto calorico, a basso contenuto alcolico e gluten-free, mentre il vino soffre il fatto di essere ritenuto più calorico e meno trasparente nell’etichettatura, continua l’International Wine & Spirits Research. Il cambiamento delle abitudini di consumo, con il conseguente declino delle cene formali e dei contesti sociali tradizionali, ha ulteriormente ridotto le occasioni in cui il vino è protagonista. I Millenials (persone nate tra l’inizio degli Anni Ottanta e la metà degli Anni Novanta), in particolare - secondo il report Iwsr’s Australia Wine Landscapes - mostrano una preferenza per Rtd e vodka, lasciando il vino in una posizione di svantaggio.
Per reagire, il mondo del vino sta cercando nuove strade: packaging più accessibili come il vino in lattina, branding semplificato, marketing più moderno e prodotti innovativi come vini aromatizzati o spumanti aromatizzati. In Canada, ad esempio, questi ultimi hanno registrato una crescita aggregata del +65% tra il 2019 e il 2024, dimostrando che la reinvenzione è possibile. “Finora, è stato difficile per i produttori di vino contrastare i principali punti di forza dei Rtd, come la praticità e la portabilità, dato che i Rtd non necessitano di cavatappi o bicchieri - afferma Richard Halstead, direttore operativo Consumer Insights - sul fronte dell’innovazione nei gusti, il vino fatica a tenere il passo dei Rtd in termini di sviluppo prodotto e risposta alle tendenze. Mentre i prodotti ready-to-drink sono spesso presentati come a basso contenuto calorico, con bassa gradazione alcolica o senza glutine, sfruttando il trend della salute e della moderazione, il vino è spesso percepito come più calorico, zuccherato e meno trasparente nell’etichettatura. I Rtd godono anche di un vantaggio competitivo in termini di canali di vendita e aspetto, con una forte presenza nell’e-commerce che si adatta ai comportamenti d’acquisto moderni e un packaging accattivante che stimola la prova, soprattutto tra i consumatori più giovani. Inoltre - continua Halstead - il cambiamento delle occasioni e delle abitudini di consumo ha portato a un declino delle cene formali e dei contesti sociali tradizionali, entrambi momenti chiave per il vino in passato, il che significa che la categoria potrebbe dover puntare su nuove occasioni. L’incursione dei prodotti ready-to-drink suggerisce che il vino ha bisogno di reinventarsi, adottando packaging più accessibili e strategie di branding più semplici, oltre ad evidenziare l’enorme importanza di strategie di marketing moderne e di un coinvolgimento diretto con i consumatori, in particolare con i giovani”, conclude Halstead.