Wine Intelligence: focus su consumatori abituali e locali, puntare su vini simbolo e marketing

Appassionato, giovane e donna, pronto a stappare anche fuori dai pasti: è l’identikit del consumatore protagonista della ripresa nei consumi di vino secondo i dati Wine Intelligence, presentati oggi al Wine2Wine Digital, il forum sul business del vino online firmato da Veronafiere e Vinitaly, al convegno “Diamo i numeri: giovani, vino e mercato dal lockdown ad oggi”, organizzato da Agivi - Associazione Giovani Imprenditori Vinicoli Italiani (Unione Italiana Vini), per analizzare l’effetto del Covid-19 sui modelli di consumo delle nuove generazioni. Un convegno da cui emergono, nelle parole di Pierpaolo Penco, Italy Country Manager di Wine Intelligence, cinque buone pratiche che le aziende del vino del Belpaese devono tenere in considerazione per muoversi sui mercati nei prossimi mesi.
“Innanzitutto, bisogna focalizzare le attività di marketing sui consumatori core, quelli che già conoscono, apprezzano e bevono vino, specie di generazioni intermedie (25-50 anni), mentre la platea dei giovani va coltivata con offerte specifiche. Per seconda cosa - continua Penco - non dobbiamo dimenticarci del locale: c’è ovunque un aumento dei consumi dei prodotti di prossimità, per motivi anche etici, come vediamo bene anche in Italia. Non dimentichiamoci che i nostri consumatori locali possono essere il principale target del nostro prodotto, che può passare sia sui canali online che per la vendita diretta. Come terzo consiglio che emerge dalla nostra analisi, quello di non lanciarsi in prodotti nuovi: cerchiamo di focalizzarci su ciò che ci caratterizza e ciò per cui ci viene riconosciuto valore. Se siamo un’azienda di Brunello di Montalcino, concentriamoci su quello. Come quarta cosa, bisogna spendere in marketing: in molti nei momenti di crisi riducono gli investimenti, e questo potrebbe dare un peso maggiore alla nostra voce e al nostro messaggio. Infine, al quinti punto, dobbiamo imparare a puntare su tipologie e formati che meglio incontrano le nuove necessità del consumo casalingo, lontano dal cibo e per piccoli gruppi. Cerchiamo di capire quali sono i nostri prodotti che meglio rispondono a queste nuove opportunità”.
Opportunità che nascono in un quadro che la pandemia ha cambiato, ma non stravolto. “Abbiamo esaminato i sei mercati chiave per il vino italiano, Stati Uniti, Germania, Regno Unito, Svezia, Canada, Australia e Cina - ha spiegato Pierpaolo Penco - e abbiamo osservato come la frequenza di consumo di vino sia rimasta stabile e, in molti Paesi, sia cresciuta oltre i livelli del 2019”. Secondo la fotografia scattata ad agosto, infatti, “i lockdown nei diversi Paesi non hanno fermato il trend decennale di diversificazione e aumento delle occasioni di consumo: la moltiplicazione dei momenti per stappare a casa ha compensato il venir meno della maggior parte delle opportunità del fuori casa. A sostenere questo trend sono stati i consumatori core, le donne e i giovani, in particolare i Millennials, contribuendo così all’affermazione delle vendite nel canale e-commerce”.
L’indagine completa di Wine Intelligence individua 12 trend legati all’era Covid-19: crescita della frequenza di consumo, crescita guidata dal cuore pulsante dei wine drinkers (donne, Generazione X e consumatori abituali), crescita del consumo lontano dai pasti, lento recupero del prezzo medio a bottiglia nell’off-premise, abitudine all’e-commerce, interesse per le produzioni locali, consumo più cauto in termini di lifestyle, eventi larga scala dedicati al vino scomparsi dall’agenda, viaggi in pausa per un po’, consumi che si allontanano dall’on-premise, spesa più conservativa e meno emotiva, ritorno alla crescita dei consumi, a volume, in Usa. “Molti di questi trend - spiega Penco - impattano sui più giovani. Sostanzialmente l’e-commerce in crescita, eventi cancellati che non rientreranno in agenda, il fatto che non ci siano viaggi all’ordine del giorno, il cambiamento dei comportamenti sociali: si beve meno fuori casa, ovviamente, e molto in casa. Cresce la frequenza di consumo: dal bar al pranzo, dalla cena formale a quella informale, sul divano o al ristorante. Nel 2020 le occasioni di consumo sono rimaste stabili o cresciute nel 2020, essenzialmente tra le mura domestiche, che hanno compensato le occasioni perse nel consumo abituale fuori casa. E questo vale praticamente per tutti i mercati”.
Interessante poi notare che “i consumatori si sono rivolti al vino più che ad altre bevande - sottolinea l’Italy Country Manager di Wine Intelligence - specie gli spirits. La birra invece ha ripreso in estate dopo il calo di inizio pandemia. I Millennial hanno aumentato, in un indice tra prima e dopo la pandemia, più della media le loro opportunità di consumo di vino. Tra la fine del 2019, l’inizio della pandemia a marzo, le rilevazioni di aprile e quelle di fine agosto, c’è un aumento costante della frequenza media con cui si beve vino, dal +3% della Cina al +19% degli Usa. E questo anche per merito dei consumatori tra i 18 e i 24 anni, la Generazione Z, e dei Millennials, anche se resta fondamentale il contributo della Generazione X. Tra Paesi e frequenza di consumo, vediamo che sono spesso i Milennials a crescere di più, in una tendenza guidata dalle donne, dalla generazione di mezzo e da chi già ama il vino. Le donne, ci tengo a ribadirlo, hanno fatto aumentare il consumo di vino molto più della media. La crescita che c’è stata in questi mesi è dovuta principalmente ai consumatori “core”, i più frequenti, già appassionati. Per loro il vino è diventato un prodotto ancora più amato in un momento di difficoltà e incertezza”.
Quella delle donne, riprende Penco, “è una dinamica di crescita della frequenza dei consumi costante, che vediamo ormai da un anno e mezzo, a ritmi molto più serrati degli uomini. Dobbiamo imparare a rivolgerci a questo traget, ma abbandonando gli stereotipi. Un altro trend riguarda la frequenza di consumo in crescita lontano dai pasti, tra aperitivi, pub e spiaggia, Nuove opportunità, che sono state la maggiore motivazione di crescita all’inizio del lockdown, arrivano invece dal boom dell’e-commerce: C’è da capire in che misura, ma di certo è una modalità di vendita in più. Come tante modalità in più di consumo resteranno nella quotidianità, specie tra i più giovani: il numero medio di occasioni di consumo a casa è aumentato per tutti, ma sopratutto tra i Millennials, in tutti i Paesi, anche grazie alle videochiamate, che ci avvicinano agli amici anche per bere insieme un bicchiere”, conclude l’Italy Country Manager di Wine Intelligence.