Sono cucina & alimentazione i temi più seguiti sui social (28%), poi viaggi (24%) e musica (24%)

Nel nostro Paese i temi più seguiti sui social sono cucina e alimentazione (28%), poi viaggi (24%) e musica (24%); vengono successivamente abbigliamento (21%) e tecnologia (20%). Sono ben 28 milioni (il 76% della popolazione tra 16 e 65 anni) gli italiani che seguono almeno un influencer, chi ne segue più di due sono 21 milioni. E il 57% del pubblico compra proprio ciò che è consigliato da un influencer: questo vuol dire che milioni di persone possono essere raggiunte dai messaggi dei creator in modo molto diretto ed immediato, una audience paragonabile a quella della tv. Lo rivela l’Osservatorio Inside, promosso da Pulse Advertising, in collaborazione con Eumetra e Università di Pavia, che restituisce una mappa di cosa gli italiani pensano oggi degli influencer, come interagiscono con loro, quando e come seguono i “consigli per gli acquisti”.
Partito a novembre 2021 da un progetto della sede italiana di Pulse Advertising - agenzia internazionale di influencer marketing, presente in 7 Paesi tra Europa, Usa e Asia - l’Osservatorio Inside (acronimo per “Influencer, stories, identities and evolutions”) si basa su una nuova metodologia di analisi quali-quantitativa,  messa a punto in collaborazione con la società di ricerche Eumetra e con il  Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Pavia. In questa indagine, il focus è il pubblico: i follower e le loro scelte (di acquisto e non) dettate dai messaggi che i creators trasmettono attraverso i propri canali social. Emergono evidenze importanti, per raccontare chi siamo oggi come utenti e come viene percepito chi vuole comunicare sulle piattaforme social.
“In Italia questo bacino di utenti non è ancora considerato in modo adeguato dalle aziende che comunicano” - afferma Paola Nannelli, Executive Director Pulse Advertising e ideatrice dell’Osservatorio Inside - social media e influencer marketing devono diventare centrali nel media mix dei brand”. I canali social sono oggi uno strumento di comunicazione vero e proprio e danno spazio ad ogni tipo di messaggio. La potenza dei messaggi non premia solo i content creator che hanno centinaia di migliaia di follower: la rete “social” ha accorciato le distanze e ha convinto tanti professionisti - prima semplici fruitori - a diventare content creator e, spesso, a vedersi trasformati in veri e propri influencer del settore di riferimento. Se gestiti in modo efficace, i social network permettono anche a piccole realtà di intercettare direttamente un bacino molto ampio di utenti profilati, proprio quegli stessi utenti che sono di fatto potenziali clienti.
Dal survey emerge una tendenza ancora valida: i social network seguiti cambiano a seconda dell’età. Se la Gen Z ama Youtube, Instagram e Tiktok, i Millenials passano più tempo su Instagram, Telegram e Facebook, quest’ultimo rimane in assoluto, invece, il medium preferito dalla Gen X e dai Millenials in particolare. L’affezione a uno o più canali è influenzata anche dalla capacità di gestire funzioni e tool di terze parti per la creazione di contenuti e/o per l’interazione con altri utenti: i social più evoluti, come TikTok per esempio, mettono in difficoltà chi non è nativo digitale o digitalmente evoluto. Sorprende un po’ che la maggior parte degli utenti Gen Z, quindi quelli che con i social ci sono nati, siano utenti passivi: guardano contenuti senza produrne di propri. La percentuale di chi produce contenuti in questa fascia d’età non supera il 30% in media, considerando tutti i social. 

Gli utenti spesso “seguono la persona a prescindere”, a indicare un’affezione verso l’influencer, a prescindere dagli argomenti affrontati con il suo pubblico, che si spiega probabilmente con il fascino voyeuristico della vita “vip”. Sulla base di questi dati i brand delle factory più seguite non possono non essere presenti sulle piattaforme social, meglio se più di una, perché tutte le fasce di età seguono dai 2 ai 4 canali. La generazione più attiva è ovviamente la Gen Z che va sui social per seguire almeno 4 argomenti, mentre le generazioni più mature concentrano il tempo speso online in modo meno dispersivo.
Mentre per Millennials, Gen X e Baby boomers le motivazioni per seguire un influencer sono interesse per gli argomenti trattati, divertimento e leggerezza, la Gen Z si divide più nettamente tra un 42% che segue perché si diverte e altre fette importanti che seguono un creator perché incuriosite dalla sua vita, dai luoghi in cui va, dalle scelte di acquisto. Emerge la fotografia di una Gen Z che si riconosce nelle piattaforme social e le considera un vero e proprio “mondo”, il che li porta a sentirsi quasi intimi e amici dei profili seguiti. Cercano interazione (32% della Gen Z contro il 19% dei Boomer) per conoscere meglio la persona, proprio come avviene nella vita reale.
Ma chi sono gli influencer “top on mind”? Sul podio non stupisce che ci siano Chiara Ferragni e Fedez, che catalizzano la memoria social degli intervistati di qualunque generazione, seguiti da Giulia De Lellis, Benedetta Rossi e Clio Make up. L’esposizione sui social si è d’altronde amplificata su ogni altro media, nazionale e non. È interessante, però, valutare il rapporto tra la conoscenza “di nome” e il follow effettivo. Se tra chi nomina e chi segue Chiara Ferragni c’è un rapporto del 44%, teniamo conto che per personaggi come Benedetta Rossi la percentuale cresce al 93% e Paola Turani raggiunge il 78%, Clio Make up un buon 61%. Questi dati ci dicono che non sempre il creator più conosciuto è quello di cui il pubblico è affezionato follower. Non è solo la notorietà a fare di un influencer un partner efficace per le aziende.
Per la maggior parte degli intervistati (64%) gli influencer non dovrebbero proporre contenuti poco autentici, ma più del 40% dichiara di capire facilmente che la vita sui social non è quella che gli influencer vivono nella quotidianità, e anche se alcuni messaggi sono un po’ costruiti vengono comunque accettati con consapevolezza. I più sensibili alla sovra esposizione di messaggi costruiti (advertising) sono i Boomers, che dichiarano di considerarli poco credibili (43%) e proseguono velocemente senza guardare (20%), contro ad esempio il 12% o il 14% di Millenials e Gen X. Ancora una volta si distingue la Gen Z, che accoglie i contenuti sponsorizzati senza fastidio, a patto che non sia tradita la credibilità (il 35%), quindi che prodotto e creator condividano gli stessi valori. In effetti una delle evidenze più importanti ottenute dalla prima fase dell’Osservatorio Inside riguardava proprio l’importanza per l’influencer di poter collaborare con i brand senza tradire il proprio mood comunicativo, pena critiche e abbandono da parte della propria community.
Infine, parliamo della fiducia che l’utente ha verso chi “lavora” sui social. Quando gli utenti incontrano una collaborazione tra brand e influencer (advertising) hanno da “abbastanza” a “molta fiducia”, solo un 16 % resta scettico e se Gen Z e Millenials si approcciano con interesse a questi contenuti, i Boomers sono più rigidi, meno abituati a certi meccanismi di promozione.
Il dato interessante è verso chi o cosa viene riposta la fiducia: il 51% della Gen Z si fida del consiglio dell’influencer, mentre i Boomers sono più pragmatici e si fidano del brand. Una distinzione importante che ci riconduce ancora una volta a come viene vissuto il mondo online dalle nuove generazioni digitali, non solo contenuti ma relazioni, interazioni, sentimenti.  La “purchase intention” (intenzione di acquisto) è particolarmente forte per la Gen Z, quindi e più in generale ben il 57% del pubblico prende in considerazione un prodotto consigliato dal creator, ovvero più di 21 milioni di persone in Italia.