L’enoturismo d’estate, italiani in vacanza nei luoghi di mare dove si produce anche vino

Numeri in crescita sul 2024 (4,5 milioni di visitatori in più nel 2026, per un totale di 18 milioni) e una nuova tendenza per l’estate: gli italiani in vacanza, appassionati di enogastronomia, ma non solo, scelgono i luoghi di mare dove si produce il vino. Cinque Terre e Salento sono, infatti, le destinazioni enoturistiche più desiderate, entrambe indicate dal 20% del campione, seguite da Chianti (19%), Costiera Amalfitana ed Etna (entrambe al 18%). Quattro delle prime 5 mete sono, quindi, località costiere o, comunque, situate in prossimità del mare. Seguono Montepulciano (16%), Montalcino (15%), Langhe-Barolo e Gallura, anche quest’ultima in prossimità del mare, entrambe al 14%. A dirlo è il nuovo Rapporto “Gli italiani e le esperienze enoturistiche”, a cura di Roberta Garibaldi, in collaborazione con Ascovilo-Associazione dei Consorzi di Tutela dei Vini Lombardi e con The Data Appeal Company, che fotografa una domanda che si amplia e si integra con il mare, il paesaggio, la gastronomia e la scoperta dei territori.
All’avvio della campagna vendemmiale 2026, quest’anno fortemente anticipata per ragioni climatiche, e mentre “Calici di Stelle”, in programma fino al 16 agosto con il clou degli eventi nel corso dell’ultima settimana, porta degustazioni, incontri con i produttori, passeggiate nei vigneti ed eventi culturali nelle cantine, nei borghi e nelle piazze italiane, l’indagine evidenzia come il vino non rappresenti più soltanto la motivazione di una vacanza specialistica, ma diventi una componente qualificante di soggiorni più ampi: una visita in cantina, una degustazione o una cena tra i vigneti possono arricchire una vacanza al mare e portare i visitatori dalla costa verso l’entroterra rurale.
La preferenza per le destinazioni costiere non appare, infatti, casuale. Nella scelta di una meta enoturistica, i primi fattori considerati dagli italiani sono il rapporto qualità-prezzo, indicato dal 76%, la bellezza del paesaggio rurale, al 75%, e la prossimità geografica, al 65%, ma ancora più significativo è ciò che accade nella scelta della singola cantina: la bellezza del paesaggio rurale è il primo criterio, con il 73%, seguita dal rapporto qualità-prezzo, al 72%, e dalla prossimità, al 63%. La qualità e la notorietà dei vini si fermano al 60%. In altri termini, la cantina viene scelta come parte di un paesaggio e di un’esperienza territoriale complessiva.
E l’integrazione con la gastronomia rappresenta una delle trasformazioni più nette. Le degustazioni in cantina hanno coinvolto il 64% dei turisti italiani, contro il 49% rilevato nel 2024, con una crescita di 15 punti percentuali. Le visite in cantina sono passate dal 32% al 46%, aumentando di 14 punti. Accanto alle forme più tradizionali, il 24% degli enoturisti si è recato in una cantina dotata di ristorante e il 19% ha provato piatti gourmet abbinati ai vini aziendali. La visita, spiega il report, tende, quindi, ad evolvere in un’esperienza più lunga, articolata e capace di distribuire la spesa tra vino, ristorazione e servizi. Anche la reputazione digitale conferma la centralità della tavola. Locali e ristorazione concentrano il 43,2% delle 4,6 milioni di tracce digitali rilevate nelle destinazioni enoturistiche analizzate in collaborazione con The Data Appeal Company. Il sentiment del comparto raggiunge 86,6 su 100, mentre il tema “cibo” ottiene un Semantic Rating di 92 su 100, collocandosi tra gli elementi più apprezzati dell’intera esperienza.
Alla geografia delle mete desiderate, sempre più orientata verso le aree costiere, si affianca, però, una diversa mappa della soddisfazione digitale. Nel 2025, la graduatoria del sentiment è guidata da Langhe-Barolo, con 89,7 punti su 100, seguita da Chianti (89,5), Montalcino (89,3), Valdobbiadene (89) e Bolgheri (88,6). Il confronto suggerisce due dinamiche complementari, spiega ancora la ricerca: le destinazioni costiere dispongono di un forte potenziale aspirazionale e possono intercettare una domanda nuova, mentre i territori enoturistici più strutturati mantengono, invece, un vantaggio nella qualità percepita e nella reputazione costruita nel tempo. Nel complesso, le 28 destinazioni esaminate hanno generato nel 2025 4,6 milioni di tracce digitali, 200.000 in più sul 2024, mentre il volume riferito all’Italia è diminuito di 1,4 milioni. Il sentiment medio delle destinazioni del vino raggiunge 86,7 su 100, contro 86,2 della media nazionale. Il dato presenta, quindi, un’importante indicazione per la stagione in corso: ovvero che, proprio in agosto, il sentiment si abbassa, e il mese di maggiore affluenza diventa il vero banco di prova per la tenuta dell’accoglienza, della mobilità, della ristorazione e dei servizi.
“Questi dati disegnano due mappe complementari: quella del desiderio, che nell’estate italiana guarda sempre più al mare, e quella della reputazione, ancora guidata dai territori che hanno costruito nel tempo un sistema enoturistico maturo - commenta Roberta Garibaldi, presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico - - non dobbiamo scegliere tra turismo balneare ed enoturismo: dobbiamo utilizzare il vino e la gastronomia per rendere la vacanza più ricca, distribuire i visitatori tra costa ed entroterra e aumentare il valore generato da ogni presenza. Il dato di agosto ci ricorda, però, che attrarre non basta. Occorrono servizi capaci di reggere i picchi, esperienze differenti, prezzi coerenti con la qualità offerta, informazioni chiare e prenotazioni semplici anche durante il viaggio. La cantina deve diventare una tappa naturale della vacanza italiana, non un’esperienza difficile da trovare o da acquistare”.
Ma anche i format proposti dagli eventi estivi intercettano comportamenti che stanno già entrando nelle abitudini degli italiani. Il 18% ha partecipato a festival o eventi dedicati al vino, il 16% ha svolto una degustazione al tramonto nei vigneti, il 10% ha cenato tra i filari a lume di candela e un altro 10% ha acquistato una proposta romantica a tema vino, con l’8% che ha partecipato ad un concerto o ad un evento musicale in cantina.
La vendemmia turistica presenta, invece, un potenziale ancora inespresso (su questo fronte, lavora in modo organizzato e territoriale il Friuli-Venezia Giulia con PromoturismoFvg e la “Vendemmia turistico-didattica” in diverse cantine della regione, dal Collio ai Colli Orientali, ndr). Solo il 9% degli intervistati dichiara di avere già partecipato ad una giornata da viticoltore. Soprattutto, il 72% non sarebbe disposto a spendere più di 40 euro per questa esperienza, il 48% resterebbe sotto i 20 euro e il 24% tra 21 e 40 euro e solo il 14% accetterebbe una fascia di prezzo compresa tra 41 e 60 euro.
La domanda estiva è, inoltre, sempre più mobile e vicina alla partenza: l’utilizzo delle piattaforme di prenotazione durante il viaggio è salito dal 15% al 24% in un solo anno, mentre il 42% continua a segnalare difficoltà nel prenotare online. Il prezzo elevato è già oggi la prima barriera alla visita dei luoghi di produzione, indicata dal 63% dei turisti, ma è seguito dalla mancanza di informazioni chiare su orari, costi e contenuti dell’esperienza, al 58%, dalla limitazione a specifici giorni e orari, al 54%, e dalle difficoltà di accesso con mezzi diversi dall’auto privata, al 52%. Secondo le stime, una presenza legata al turismo enogastronomico attiva 151,7 euro di valore aggiunto, rispetto ai 144 euro della media nazionale, ai 145 euro del turismo culturale, ai 140,7 euro del turismo montano e ai 128,2 euro del turismo balneare. Il differenziale rispetto al turismo balneare è quindi di 23,5 euro per presenza, pari a circa il 18% in più. Del resto, l’enogastronomia genera il valore aggiunto più elevato, grazie alla capacità di coinvolgere contemporaneamente agricoltura, ristorazione, commercio, artigianato e servizi.
Allo stesso tempo le imprese vitivinicole che hanno investito in ospitalità e ristorazione hanno visto una crescita dei ricavi del 27% tra il 2019 e il 2024. Rimane, infine, un paradosso digitale: le circa 1.800 aziende vitivinicole presenti nelle principali destinazioni analizzate ottengono un sentiment medio molto elevato, pari a 94,7 su 100, ma generano appena lo 0,4% delle tracce digitali complessive, pur rappresentando l’1,3% dei punti di interesse. La visita, dunque soddisfa, ma viene ancora raccontata online troppo poco.