Alcol, il calo dei consumi nelle varie generazioni: non è solo colpa di Gen Z e Baby Boomer

Non sono né la Gen Z né i Baby Boomer i soli responsabili del rallentamento dei consumi di bevande alcoliche. È la conclusione che emerge dall’analisi di Bw166, azienda statunitense specializzata in analisi di mercato, dati e consulenza per il settore delle bevande alcoliche (vino, birra e distillati), basata sui dati della National Survey on Drug Use and Health (Nsduh), una delle più ampie indagini statunitensi sul comportamento dei consumatori. La realtà è più complessa: i giovani bevono meno frequentemente e consumano meno per ogni occasione, mentre gli adulti più anziani riducono naturalmente il consumo con l’avanzare dell’età. La vera sfida per l’industria è quindi ricostruire le occasioni di consumo lungo tutte le fasce generazionali. Una lettura che si inserisce nel dibattito già evidenziato da WineNews , che riporta come la cosiddetta “generazione della moderazione” potrebbe non essere la Gen Z ma, paradossalmente, proprio quella dei Baby Boomer, sempre più orientata a ridurre i consumi con l’età. L’analisi si basa su 25 anni di rilevazioni, dal 2000 al 2024, che hanno coinvolto circa un milione di intervistati, con una media di 40.000 persone ogni anno. Lo studio prende in considerazione due indicatori fondamentali: la quota di popolazione che dichiara di consumare alcolici e il numero medio di porzioni consumate settimanalmente, definito come misura dell’“intensità” di consumo.
Gli autori sottolineano che i consumatori tendono a sottostimare la quantità effettivamente bevuta: nel periodo considerato gli adulti hanno dichiarato in media 5 consumazioni alla settimana, mentre i volumi di mercato suggerirebbero livelli vicini a 15. Per questo motivo il valore assoluto va interpretato con cautela, mentre restano particolarmente significative le tendenze nel tempo.
Tra i giovani di età compresa tra 18 e 20 anni, prevalentemente studenti universitari non ancora in età legale per il consumo di alcol negli Stati Uniti, la quota di chi dichiara di bere è scesa dal 70% al 50%, mentre il numero medio di consumazioni settimanali è passato da 7 a 3. Il calo è iniziato nel 2009, trainato inizialmente dai Millennial più giovani e successivamente proseguito con la Generazione Z. Secondo l’analisi, la riduzione del consumo minorile rappresenta un fenomeno positivo, ma potrebbe anche indicare che l’alcol non costituisce più un rito di passaggio generazionale come accadeva in passato.
Nel gruppo tra i 21 e i 29 anni, composto nel 2024 prevalentemente da appartenenti alla Gen Z, il fenomeno assume caratteristiche differenti. La partecipazione al consumo rimane relativamente stabile, attorno al 75%, segnale che molti giovani iniziano comunque a bere una volta raggiunta l’età legale. Ciò che cambia è l’intensità: le consumazioni medie settimanali sono scese da 6,5 a 4,5, con una riduzione di circa il -30%. Per il settore, questo rappresenta un elemento cruciale, perché se questa generazione manterrà nel tempo livelli di consumo inferiori rispetto ai predecessori, il mercato statunitense potrebbe continuare a registrare una contrazione dei volumi.
Diversa la situazione per gli adulti tra i 50 e i 64 anni. In questa fascia la percentuale di consumatori è rimasta sostanzialmente stabile intorno al 65%, mentre il consumo medio si mantiene vicino alle cinque porzioni settimanali. Analogamente, la fascia tra i 30 e i 49 anni, non rappresentata nei grafici illustrati, avrebbe mantenuto una partecipazione vicina al 75% e livelli di consumo leggermente superiori alle 5 porzioni a settimana. I dati mostrano tuttavia che, nel lungo periodo, sia la partecipazione sia l’intensità tendono gradualmente a diminuire.
Per gli over 65, gruppo che oggi comprende la maggioranza dei Baby Boomers, l’analisi conferma un andamento fisiologico: con l’avanzare dell’età diminuiscono sia il numero di persone che consumano alcolici sia la quantità consumata. L’ingresso progressivo dei Boomers in questa fascia ha determinato un lieve aumento sia della quota di consumatori sia delle consumazioni medie, ma i livelli restano comunque inferiori rispetto a quelli registrati tra i 50 e i 64 anni. Secondo Bw166, attribuire ai Baby Boomers la responsabilità del calo dei consumi risulta quindi fuorviante, poiché la riduzione è in larga parte legata ai normali processi di invecchiamento.
L’industria delle bevande alcoliche si trova così davanti a una sfida strutturale. Negli anni Ottanta, ultimo periodo caratterizzato da un calo dei consumi, non esisteva l’attuale concorrenza da parte di energy drink, bevande funzionali o prodotti a base di tetraidrocannabinolo (Thc), la principale sostanza psicoattiva presente nella cannabis. Oggi il settore deve riconquistare occasioni di consumo sottratte da altre categorie, anziché limitarsi a spostare quote di mercato tra birra, vino e spirits. Allo stesso tempo i consumatori destinano una parte crescente del reddito disponibile ad altre voci di spesa, dai costi automobilistici ai prestiti studenteschi fino all’intrattenimento digitale e alle scommesse online.
I messaggi sui rischi per la salute legati all’alcol hanno aumentato le preoccupazioni dei consumatori, sostenute da campagne di salute pubblica e programmi educativi per i giovani. Il settore teme inoltre possibili responsabilità legali e di essere associato all’industria del tabacco. Nel dibattito scientifico, l’alcol è classificato come cancerogeno e, secondo gli autori, molte ricerche si basano su consumi auto-dichiarati che potrebbero essere sottostimati. Infine, le raccomandazioni verso un consumo molto moderato e la crescente diffusione dei farmaci GLP-1, utilizzati per controllare glicemia e peso corporeo, potrebbero contribuire a una ulteriore riduzione della domanda di alimenti e bevande.
La contrapposizione tra Gen Z e Baby Boomers rappresenta dunque soltanto una parte del problema. La questione centrale riguarda la capacità del mercato di rendere nuovamente rilevante il consumo di bevande alcoliche in un contesto caratterizzato da nuove abitudini, maggiore attenzione alla salute, crescente concorrenza di altre bevande e una competizione sempre più intensa per il reddito disponibile dei consumatori, conclude l’analisi di Bw166.