Non è un vino per vecchi: dagli Stati Uniti le sfide del marketing per conquistare i giovani

Il calo dei consumi di vino nel mondo, in particolare tra le nuove generazioni (e non solo), dovuto ad una serie di concause strutturali - dai costi troppo elevati agli allarmi salutistici, dall’invecchiamento dei baby boomer (anch’essi alla ricerca di stili di vita più sani) passando per la propensione della Gen Z verso bevande alternative (birra artigianale e mixology) o no alcol - è ormai un dato di fatto. Di fronte a questo scenario, Europa e Stati Uniti stanno scegliendo strade opposte. Il vecchio continente, Italia in testa, continua a puntare sulla narrazione classica: territorio, tradizione, storia e vitigni autoctoni. Un patrimonio identitario che parla soprattutto a chi il vino lo conosce già, anche attraverso campagne istituzionali, come quella promossa, nei mesi scorsi, dal Ministero dell’Agricoltura. Oltreoceano, invece, l’industria ha deciso che l’unica strada per intercettare chi il vino non lo beve affatto è smontarne l’aura di solennità e sostituirla con idee nuove, cultura pop e prodotti pensati per contesti di consumo differenti. Per esempio facendo uscire il vino dalla bottiglia: Bev, marchio californiano fondato nel 2017 (e acquisito nel 2023 dal colosso Gallo), ha messo il vino in lattine colorate e con un posizionamento dichiaratamente inclusivo, rivolto soprattutto a un pubblico femminile. Poi ci sono le collaborazioni spiazzanti, come quella di KFC, colosso mondiale del fast food, che ha aperto a Londra un wine bar pop-up chiamato “Coq au Vin”, in collaborazione con La Vieille Ferme, brand di vini francesi della famiglia Perrin. A proposito di packaging innovativo, Bogle Family Wine Collection ha creato “Juggernaut Wines”, etichette con squali, orsi e orche al posto dei classici vigneti, sponsorizzando le corse ad ostacoli “Tough Mudder”.
Arriva, invece, dall’Australia la linea “19 Crimes”, prodotta da Treasury Wine Estates: basta inquadrare la bottiglia con l’app “Living Wine Labels” e i volti dei detenuti deportati raffigurati sul packaging prendono vita e raccontano la propria storia. Il risultato è stato clamoroso: le vendite sono passate da 4 a 18 milioni di bottiglie in 18 mesi. Veniamo poi al naming: non manca la fantasia a Charles Smith, fondatore di House of Smith, l’azienda che produce marchi giovani e accessibili come “Kung Fu Girl Riesling” e “Sex Rosé”. “Il mio mantra è sempre quello di comunicare il linguaggio del vino a tutti, perché non tutti parlano il linguaggio del vino. Il vino dovrebbe essere un riflesso del consumatore che lo acquisterà” spiega Smith. Una nuova lezione, forse dissacrante ma d’impatto, sull’importanza di trovare il cliente, piuttosto che sperare che sia lui a trovare te.
Del resto negli Stati Uniti le vendite di vino sono scese di circa il 6% nel 2024, il crollo più marcato da decenni secondo i dati SipSource, e il consumo complessivo è arretrato di quasi un quinto rispetto al picco del 2021. Il problema non riguarda solo i volumi, ma soprattutto chi in futuro dovrebbe comprare quel vino: la Generazione Z beve pochissimo - solo il 6% dei ventenni americani si dichiarava consumatore abituale già nel 2023 - mentre i Millennial, pur superando i Baby Boomer tra i bevitori di vino, restano un pubblico volubile, conteso da birre artigianali, cocktail pronti da bere e bevande no alcol.
Il marketing studia le sue contromosse, ed il primo fronte è quello del formato. Bev, marchio californiano fondato nel 2017 da Alix Peabody, ha messo il vino in lattina, con packaging colorato e un posizionamento dichiaratamente inclusivo, rivolto soprattutto a un pubblico femminile. Il prodotto - senza zuccheri, poche calorie, gradazione contenuta - ha registrato una crescita fulminea, favorita anche dalla spinta che la pandemia ha dato al canale diretto al consumatore. Nel 2023 Gallo Winery, la più grande azienda vinicola a gestione familiare del mondo, che già ne distribuiva i prodotti, ha acquisito il marchio per intero: segno che il vino in lattina non è più una nicchia sperimentale ma una scommessa industriale. Negli Stati Uniti il settore è esploso<: i marchi di vino in lattina erano una quarantina nel 2016, oggi sono oltre 230.
Il secondo fronte è quello delle collaborazioni spiazzanti. A fine agosto 2026 il colosso del fast food KFC ha aperto a Shoreditch, Londra, un wine bar pop-up chiamato “Coq au Vin”, in collaborazione con La Vieille Ferme, brand di vini francesi della famiglia Perrin diventato virale su TikTok con il soprannome “the chicken wine”. Il menu propone abbinamenti studiati apposta per rompere le regole del pairing tradizionale: pollo popcorn con il rosé, ali piccanti con il rosso, tender originali con il bianco. I biglietti, 15 sterline per una sessione di 90 minuti, sono andati esauriti quasi subito, confermando che l’operazione ha trasformato una notorietà nata online in domanda reale di un’esperienza fisica.
Gli esempi non si fermano qui, e raccontano una strategia condivisa: andare a cercare il consumatore dove già si trova, invece di aspettarlo in cantina. Bogle Family Wine Collection ha creato “Juggernaut Wines”, etichette con squali, orsi e orche al posto dei classici paesaggi con vigneti, sponsorizzando le corse ad ostacoli “Tough Mudder”. Quest’anno, stringendo una partnership con la “Shark Week” di Discovery, lo Chardonnay del marchio ha assunto per l’occasione un packaging a tema squalo bianco.
Dietro le operazioni più eccentriche c'è un ripensamento più profondo: il linguaggio. Charles Smith, famoso per il suo passato da manager di rock band in Europa e fondatore di House of Smith, nota per i suoi marchi dai nomi giovani e dirompenti, come “Kung Fu Girl Riesling” e “Sex Rosé”, sostiene che il vino debba parlare la lingua di chi lo compra, non quella degli addetti ai lavori. Si tratta di utilizzare la comunicazione contemporanea per promuovere “qualcosa che viene prodotto da secoli”, ha affermato Smith.
In Australia Treasury Wine Estates - uno dei più grandi produttori di vino del mondo - ha creato “19 Crimes”, brand che trae ispirazione dalla storia della colonizzazione penale dell'Australia da parte della Gran Bretagna nel XVIII secolo. Ogni etichetta raffigura la foto segnaletica d’epoca di un vero detenuto. Tramite una specifica app basata sulla realtà aumentata, le etichette “prendono vita”, permettendo ai personaggi di raccontare la propria storia. Il risultato è stato clamoroso: le vendite sono passate da 4 a 18 milioni di bottiglie in 18 mesi. Il marchio ha poi esteso la tecnologia ad altre linee, incluse collaborazioni con Snoop Dogg (Snoop Cali Red) e persino un’etichetta a tema “The Walking Dead”.
Un meme circolato molto tra gli operatori del settore riassume bene la frattura generazionale: da un lato il marketing tradizionale che elogia terroir e struttura, dall’altro la sintesi di un giovane consumatore che si limita a dire che il vino “è top”. Anche il prezzo resta una barriera d'ingresso, ma la fascia 8-20 dollari sembra funzionare quando è accompagnata da un messaggio di accessibilità reale, non solo dichiarata. Secondo un’indagine sulle tendenze condotta dall'azienda britannica di prodotti per la casa Lakeland, meno di un terzo delle famiglie della Generazione Z possiede un cavatappi. Anche il semplice assaggio di un vino presenta delle barriere: i superalcolici sono facili da degustare al bar o in piccoli sorsi; la maggior parte dei vini, invece, richiede l'acquisto di una bottiglia intera.
Il confronto tra le due sponde dell’Atlantico non è un giudizio su chi ha ragione. La leva del racconto identitario resta insostituibile per il vino di qualità e per i mercati maturi, che continuano a premiare l’autenticità delle denominazioni. Ma i dati americani indicano che, per intercettare chi il vino non l’ha mai davvero conosciuto, il canale del prodotto e il tono della comunicazione contano quanto - se non più - della storia raccontata sull’etichetta. Non è detto che le due strade debbano restare separate: la vera domanda per i prossimi anni è se anche le denominazioni europee sapranno prendere in prestito, senza perdere identità, un po’ di quell’ironia e di quella capacità di sorprendere che stanno tenendo vivo il vino made in Usa.