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IDEE DI FUTURO

Coop “revolution”: metà dell’offerta alimentare sarà di prodotti a marchio entro il 2024

L’obiettivo è passare da 3 a 6 miliardi di euro di fatturato “private label” (su 14,4 totali). Marco Pedroni: “è un nuovo modello di distribuzione”

I prodotti a marchio del distributore che da “complementari” diventano l’asse portante dell’offerta, la metà del totale, con 5.000 nuove referenze su tutte le categorie merceologiche e su tutte le fasce di prezzo, con l’obiettivo di portare il fatturato della “private label” dagli attuali 3 miliardi di euro (su quasi 15 di fatturato, oltre il 12,5% del mercato, di cui quasi il 90% dal settore agroalimentare, frutto dell’operato di 79 cooperative di consumatori, di cui 7 grandi) a 6 miliardi entro il 2024. Con la marca privata che non scompare, ma che gioco forza vede ridurre il suo peso e la sua presenza sugli scaffali: a rimanere saranno i marchi “importanti” per dimensioni o per tasso di innovazione, e che i numeri dicono essere importanti per i consumatori. È la rivoluzione lanciata da Coop Italia, tra i leader della gdo, “cooperativa di produttori”, quale è resta, ma che si fa sempre più co-produttore, guardano alla mission fondamentale che è la salvaguardia del potere di acquisto, importante oggi più che mai, ma senza scimmiottare i discount, seguendo sempre valori chiave che sono “bontà, convenienza, sicurezza, etica, ecologia e trasparenza”. Un progetto enorme, su cui Coop ha investito know how e risorse economiche, compresi 10 milioni di euro per la formazione dei responsabili dei supermercati e dei 55.000 dipendenti, e altrettanti nel prossimo anno per la comunicazione.
“È un lavoro molto importante - spiega il presidente Coop Italia, Marco Pedroni, che, oggi, a Milano, ha presentato il progetto globale - di cambiamento di tutta l’offerta: in Italia non lo ha fatto nessuno con questa portata. Per noi è una vera rivoluzione, termine forte che fotografa lo sforzo che centinaia di persone stanno facendo, in Coop Italia e nelle nostre cooperative, e che rappresenta per noi uno stimolo per tutto il mercato del largo consumo e della distribuzione. Fino ad oggi i prodotti a marchio Coop confezionati hanno rappresentato il 25% dell’offerta, arriveremo ad una media del 50%, con differenze ovviamente a seconda delle dimensioni dei punti vendita e delle località”. I primi prodotti, a partire da quelli per la colazione, stanno arrivando a scaffale in questi giorni (ci saranno, per esempio, ben 57 varianti di caffè Coop a scaffale) altri seguiranno secondo criteri di stagionalità e non solo. “Coop è sempre stata leader dell’innovazione nella distribuzione in Italia - aggiunge Pedroni - e continueremo ad esserlo. Siamo stati i primi, sul fronte dei prodotti a marchio proprio, ad introdurre linee e diversificazione, ad introdurre linee come Viviverde, leader del bio, o Fior Fiore, e facendo scelte difficili sull’etica del lavoro a partire da filiere agricole che controlliamo dall’origine al punto vendita. Continueremo a farlo ovviamente, ma ora ci sarà una nuova innovazione, non è solo l’implementazione del prodotto a marchio, ma una concezione nuova del prodotto a marchio, con prodotti Coop che permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% sulla marca industriale, garantendo qualità e nuove prestazioni”. Una vera e propria sfida che Coop ha deciso di affrontare e tale da modificare completamente l’assortimento nella propria rete di oltre 1.100 punti vendita presenti in 18 regioni d’Italia rendendolo unico. Un assaggio di quanto sta per accadere in realtà è avvenuto a fine anno quando, a novembre 2021, è approdata nei punti vendita la nuova linea dei “rossi” (la linea di pomodori e derivati) passando da un’offerta di 22 prodotti ad oltre 40 referenze. In questo caso la crescita delle vendite, nei primi due mesi, ha fatto segnare un +8%. A maggio e giugno 2022 i primi slot ad entrare in assortimento saranno i prodotti della prima colazione e, successivamente, a cavallo dell’estate, bevande alcoliche e analcoliche, pasta, primi piatti e condimenti.
“Questo - aggiunge il presidente Pedroni - ovviamente cambia tante cose. Non cancelleremo le marche private importanti, che possono essere grandi, ma anche e piccole realtà innovative, e di territorio, che sono un elemento che ci caratterizza. Aumentiamo il numero di partner fornitori (agli oltre 500 fornitori “storici” se ne aggiungono ora altri 250, un tessuto produttivo imponente e nella maggior parte dei casi italiano, per l’80% imprese di medie e piccole dimensioni) e ci sarà una maggiore articolazione per rispondere ai bisogni che prima non c’erano. L’asset della convenienza è importante non ma vai disgiunto da altre scelte valoriali. Quando abbiamo pensato a questo progetto nessuno aveva previsto questa ondata di inflazione o la guerra, che la amplificata, ma anche alla luce di questo diventa ancora più importante per accompagnare le famiglie in un situazione di difficoltà”.
“È un grande sforzo - sottolinea Domenico Brisigotti, direttore commerciale Food Coop Italia - la marca privata si può fare in tanti modi, anche con un processo molto articolato, che è più sofisticato e complesso ma serve per salire di livello, e noi su questo vogliamo accelerare. Non è una decisione improvvisa, è l’ultimo stadio di un percorso lungo ma che oggi ha una peculiarità. Al centro dei nostri negozi c’è la marca Coop, ma non mancherà la marca privata, che sarà un’integrazione.
Dobbiamo rispondere ad una domanda di convenienza che è evidente, ed a suo modo la crescita dei discount lo conferma, ma noi non seguiamo il modello discount, ne disegniamo uno nuovo. Non è un attacco alle marche, che resteranno fondamentali nell’offerta, ma nasce da una riflessione rispetto alle logiche degli assortimenti. Questa nostra scelta - continua Brisigotti - darà una risposta al consumatore italiano che cerca convenienza, ma che, dal marchio Coop, ha garanzie che altrimenti non ha quando cerca prodotti più economici rispetto a quelli delle marche. Inoltre, si sono scatenati i listini, l’inflazione che arriverà sugli scaffali noi la vediamo anche al +12/+13% a fine anno, ci sarà una gravissima crisi dei consumi: c’è timidezza nel dire questa cosa ma va detta, i redditi non crescono, le famiglie hanno consumi obbligati che non possono cancellare. Abbiamo ricevuto una pesantissima pressione sui listini, dovevamo agire, e abbiamo agito con un profilo di spesa conveniente ma di qualità garantito dal prodotto a marchio del distributore Coop”.
L’aspetto economico, ovviamente, c’è, perchè, i prodotti a marchio già oggi garantiscono una redditività maggiore rispetto a quelli delle marche, in media di 25-27 punti, ha spiegato ancora il presidente Marco Pedroni. “Ma il progetto di Coop, al di là delle difficoltà del momento, nasce dalla “necessità di guardare lontano. Coop - ha spiegato da Maura Latini, ad Coop Italia - deve rassicurare e rispondere ai bisogni delle famiglie. Serve la concretezza delle cose utili. Quando nel 2020 abbiamo iniziato a ragionare con le nostre cooperative come cambiare l’offerta, durante la pandemia, quando non immaginavamo neanche la guerra, si pensava già a quale offerta servisse per rispondere a certi bisogni già evidenti. Quello che lanciamo ha un tasso di innovazione molto importante. Rispondiamo a bisogni vecchi e nuovi, disegniamo la Coop di domani. Il momento non è il migliore: è difficile cambiare così tanto quando l’inflazione è quella che è, il reperimento delle materie prime è sempre più complesso, la logistica ha difficoltà. La paura e l’incertezza ci sono, forse è il momento meno adatto, ma ce la stiamo facendo. È un investimento economico ma anche di ingegno, stiamo lavorando per il domani. Ci sono decine di colleghi che lavorano all’analisi dei mercati, alla progettazione dei prodotti, ai consumer test, al racconto in’etichetta, ci sono centinaia di fornitori che stanno correndo per tenere fede agli impegni presi, e vanno ringraziati. Abbiamo grandi aspettative su questo percorso, il raddoppio della quota di mercato interna della Pma, il target di 6 miliardi e segnale plastico di quanto ci crediamo”.
Di certo, c’è anche un aspetto gestionale e di controllo della filiera, e dei prezzi: “per decenni abbiamo visto poche variazioni dei listini da parte dei clienti. Quest’anno tutti li hanno cambiati, forzati dal quadro economico e inflattivo, qualcuno anche già 2-3 volte”, ha aggiunto ancora Brisigotti. E avere più della metà dell’offerta gestita in proprio, per una grande realtà come Coop, una garanzia ulteriore, sia nei confronti dei propri soci, che della generalità dei consumatori.
“Siamo convinti che i numeri ci daranno ragione nei prossimi mesi: uno degli obiettivi è anche ampliare la platea dei clienti Coop”, ha aggiunto ancora Maura Latini. Suonando la campanella di quella che si annuncia come una potenziale rivoluzione del modello distributivo, ma anche logistico e produttivo, di una parte importante dell’agroalimentare italiano.

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