Enoturismo: l'improvvisazione non paga ... Il vino è sicuramente un forte marcatore territoriale, ma non si può affidare a questa sola attrattiva la capacità di innescare un fattore di moltiplicazione sia economico che culturale
di Bernardo Lapini

A quindici anni dal debutto del fenomeno enoturismo era giusto e doveroso interrogarsi su che senso abbia oggi il turismo del vino, ammesso che un senso l’abbia mai avuto. Ed era scontato che le risposte fossero quelle che adesso conosciamo: non esiste un turismo di sole bottiglie, perché se la motivazione è soltanto quella di fare acquisti in cantina non può dirsi questo un vero turismo: è semmai un’escursione per shopping. Ha fatto comodo ai produttori cullare l’illusione, e proiettarla all’esterno, che la cantina fosse un generatore di flusso. Averlo creduto tuttavia ha prodotto molta improvvisazione, scarsa capacità di programmazione, scarsissima professionalizzazione dell’accoglienza.

Oggi sappiamo, ma in verità lo sapevamo anche prima, che a generare attrazione sono tutte le emergenze di un territorio che devono essere declinate in termini sistemici per produrre un positivo flusso su di una determinata area. Il vino è sicuramente un forte marcatore territoriale, ma non si può affidare a questa sola attrattiva la capacità di innescare un fattore di moltiplicazione sia economico che culturale. Servono i servizi, serve la rete delle opportunità, serve la costruzione di un sistema territoriale capace di esplicitare uno “stile di vita” che è quello che va cercando il nostro turista.

L’Italia è stata vittima per troppo tempo di una concezione del turismo secondo la quale esistono i turismi, cioè delle specializzazioni di motivazione che consentono addirittura di gestire dei cosiddetti “monopoli naturali”. E non a caso tra questi turismi si andava elencando: quello d’arte, quello enogastronomico, quello paesaggistico. Il risultato è di aver pensato ai turismi, e non come correttamente andava fatto ai turisti. Ciò ha spostato l’attenzione sulla domanda.

Il ragionamento che si è fatto è stato: parliamo tanto di turismo del vino, generiamo per questa via un’aspettativa e i turisti verranno. Non è stato mai effettivamente così, ma oggi sicuramente non è così. Oggi è tempo di lavorare sull’offerta, di qualificare l’ospitalità, la ristorazione, di valorizzare il complesso territoriale di cui il vino è un co-protagonista e non il solo motore. Avere ipotizzato le Strade del Vino come meri percorsi e non come sistemi territoriali, aver poco lavorato sugli standard di qualità (senza peraltro prevedere interventi sanzionatori) non aver interpretato lo stile di vita dell’enoturista, ma averlo semplicemente vissuto come un appassionato che era attratto dalla sola bottiglia ha giustificato molta improvvisazione da parte dell’offerta e dall’altro generato una sorta di rifiuto della domanda, che si è vista proporre un crescente bailamme di iniziative, di sigle, di associazioni, di proposte che poco avevano di autentico e pochissimo di originale e consonante con le vere motivazione del turista dei territori rurali e con i raffinati cultori del gusto.

Oggi sappiamo che questi turisti vogliono vivere un’esperienza olistica del territorio, sappiamo anche che ciò che accade per la domanda di turismo è già accaduto per la domanda del vino che ha sempre più bisogno dell’identità territoriale come valore aggiunto per rendersi riconoscibile e quindi appetibile. Le cantine più avvertite tendono del resto con lungimiranza a costruire un sistema complessivo dell’accoglienza: si dotano di ristorante, di sala di degustazione, di ricettività, diventano presidio territoriale. Ma non sono ancora protagoniste della qualità territoriale, non sanno essere stakeholders dell’offerta turistica. E’ questa la nuova frontiera che dovrà essere affrontata non più con il vetusto armamentario di sigle, di associazioni per metà corporative e per metà giustificative di scarsa professionalità, di calendari scoordinati ed estemporanei, di iniziative basate più sugli interessi di chi le propone che non sull’effettiva capacità di attrarre la domanda.

Serve un salto di qualità nell’offerta, serve una nuova valorizzazione dei territori del vino, serve una garanzia di qualità dei servizi e dei prodotti e soprattutto uno sforzo intellettuale che consenta di interpretare i nuovi stili di vita di chi desidera coltivare il piacere della scoperta insito in tutte le esperienze turistiche. Più che aprire le cantine oggi serve aprire gli orizzonti mentali per recuperare il gap che anni di improvvisazioni hanno creato tra la qualità dell’offerta e le motivazioni della domanda.