Food & beverage, quando una serie tv (di culto) diventa una ghiotta occasione di marketing

É una delle serie più amate e più viste a livello globale, e la nuova stagione in arrivo, che debutterà il 27 novembre, potrebbe battere ogni record precedente: il capitolo conclusivo di “Stranger Things”, trasmesso su Netflix, rappresenta, oltre che un fenomeno della cultura pop mondiale, anche una ghiotta occasione di visibilità, e mentre esplode l’hype - il trailer ha fatto il giro del mondo in poche ore, raccogliendo milioni di visualizzazioni e commenti - sono numerosi i grandi brand, anche del settore food & beverage, che sono scesi in campo avviando azioni mirate di di co-marketing. In Italia il crossover più inatteso e sorprendente è quello con MasterChef, con uno spot (nato per promuovere l’offerta congiunta Sky & Netflix) in cui i tre giudici del talent - Antonino Cannavacciuolo, Bruno Barbieri e Giorgio Locatelli - si ritrovano nel Sottosopra e rischiano di incontrare un Demogorgone. Anche Conad ha avviato una promozione legata alla serie, mentre negli altri Paesi, in particolare negli Stati Uniti, troviamo le iniziative di Kfc, Doritos, Kellogg’s, Gatorade, Cheetos, Ahoy, Chupa Chups e molti altri.
La nuova campagna di comunicazione che promuove l’offerta Sky & Netflix fa matchare due dei programmi di punta delle rispettive emittenti, ovvero MasterChef e “Stranger Things”: nello spot si vedono i tre giudici entrare nella cucina, pronti per l’inizio delle riprese della nuova stagione. Ma l’iconica pendola della serie comincia a suonare e l’atmosfera cambia completamente: gli chef si ritrovano nel Sottosopra, e mentre Locatelli intuisce che stanno accadendo delle “very Stranger Things”, i tre rischiano di trovarsi di fronte un Demogorgone e diventare il suo piatto del giorno. La catena di supermercati Conad ha legato a “Stranger Things” un’iniziativa promozionale che prevede un concorso e una raccolta punti per ottenere premi a tema.
Ma nel mondo, ormai da anni, spopolano prodotti limited edition legati alla serie, che fa della nostalgia per gli anni Ottanta una delle sue leve principali di attrazione.
Il marchio di drink sportivi Gatorade ha riportato in vita il gusto “Citrus Cooler” in una versione retrò: per l’occasione ha ripreso il suo spot più iconico degli anni ’80, rilanciando la storica campagna “No Ordinary Thirst Quencher” e trasformandola in “No Ordinary Athlete”: stesso jingle e stessa estetica vintage, ma immersa nel mondo oscuro di Hawkins.
E se McDonald’s ha lanciato (solo in Spagna e Portogallo) l’Happy Meal customizzato e con un giocattolo da collezione in edizione limitata (sei i personaggi, ovvero il Demogorgone, Mike, Undici, Dustin, Will e Lucas), la catena di fast food Kfc ha lanciato, in Uk e in Irlanda, uno spot e due prodotti limited edition: nello spot il brand Kfc (Kentucky Fried Chichen) si trasforma in Hfc (Hawkins Fried Chicken), e vede protagonisti i dipendenti del fast food che fanno una consegna nella città assediata dal Sottosopra, schivando ogni pericolo. Ma non mancano i prodotti limited edition, ovvero lo “Stranger Things Burger”, caratterizzato dal bun di colore rosso e da una salsa agrodolce e piccante, e le “Stranger Wings”, ovvero una versione adattata delle Hot Wings di Kfc). Invece la collaborazione delle patatine Doritos con “Stranger Things” ha visto la creazione di uno spot (per Spagna e Portogallo), con tre ragazzi chiusi in un supermercato mentre un Demogorgone li sta braccando. Uno decide di sacrificarsi per far fuggire gli altri, distraendo il mostro con un pacchetto di croccanti patatine. Non manca anche qui la limited edition, ovvero le “Stranger Pizza x Cool Ranch” Collisions.
I i classici cookie americani, ma in versione Sottosopra, li firma Ahoi, che ha creato l’edizione limitata con base di cioccolato, gocce di cioccolato e cuore al gusto di fragola rossa. Sono disponibili in confezioni a tema anni Ottanta con dettagli che si illuminano al buio e includono un Qr code per un gioco in realtà aumentata.
Chupa Chups ha lanciato una collezione esclusiva di lollipop in edizione limitata, con gusti inediti e incarti personalizzati ispirati ai protagonisti della serie. Ognuno racconta una storia e un carattere diverso, come El (Eleven, ovvero Undici), alla vaniglia, Dustin all’ananas, Will alla mela, Lucas alla panna e fragola e Mike alla fragola. Ogni confezione diventa oggetto di collezione per i fan della serie e per tutti gli amanti delle caramelle.
Probabilmente il cibo più iconico emerso da “Stranger Things” sono i waffle surgelati Eggo di Kellogg’s, una ossessione di Undici - la protagonista - iniziata nella prima stagione e citata ripetutamente in tutta la serie. Sorprendentemente, questo product placement è stato del tutto naturale, dato che Kellogg’s, a quanto pare, non sapeva nemmeno che sarebbe arrivato. Come i walkie-talkie o i giochi da tavolo, gli Eggo sono stati utilizzati come uno dei tanti richiami nostalgici per ancorare l’ambientazione della serie negli anni Ottanta. Per la stagione n. 5 debuttano gli “Eggo Stranger Things Strawberry Waffles”, un’edizione limitata di colore rosso fragola.
Ma negli Usa esiste anche la pizza di “Stranger Things”, una linea di pizze surgelate del marchio Palermo Villa ispirate al Surfer Boy Pizza, uno dei brand immaginari della serie: vengono vendute nei principali supermercati del Paese e quest’anno sono nati 4 nuovi gusti, corredati da adesivi in edizione limitata. E se ci sono ancora dubbi sulla capacità della serie di influenzare le vendite, basti pensare che ad oggi ne sono stati venduti oltre 10 milioni di pezzi.