Segnali di ripresa nel mondo del vino. E spazi da aggredire con possibilità di successo in Europa e in mercati, per ora marginali, ma dal futuro promettente. Formazione e marketing per essere più incisivi sui mercati
di Franco Pallini

In un momento che continua a restare di estrema delicatezza per il mondo del vino italiano - basti pensare alla richiesta della distillazione di crisi all’Unione Europea - arrivano anche segnali positivi, che indicano timidi, ma concreti, sussulti di riscossa dopo un triennio (2002-2004) difficile per l’intera filiera. Le esportazioni di vino italiano negli Stati Uniti crescono del 13,6% in valore, consentendo di mantenere la leadership tricolore sul mercato statunitense. I dati Ismea del dipartimento del Commercio statunitense, hanno evidenziato nei primi sette mesi del 2005, un tasso di crescita del “made in Italy” superiore a quello dei vini francesi, che fanno registrare un aumento del 2,6% e di quelli australiani che segnano un +2%, mentre complessivamente il mercato dei vini di importazione negli Usa è aumentato del 9%.

Si tratta di un trend che consolida il primato italiano con quasi un terzo delle bottiglie di vino importate dagli Stati Uniti che sono “made in Italy”, un numero che supera quelle australiane mentre sono poco piu’ di una su dieci (13%) quelle francesi vendute però ad un prezzo medio nettamente superiore. Notizie confortanti dopo che le esportazioni italiane hanno registrato nel 2003 un’annata particolarmente negativa, che ha visto per la prima volta contrarsi il saldo attivo della bilancia commerciale del settore. Buone notizie anche dal mercato interno.

Le famiglie italiane riscoprono il piacere del vino in tavola e ben il 40,7% - secondo una rilevazione Istat sui consumi delle famiglie nel 2004 - sceglie una buona bottiglia per accompagnare il pasto di tutti i giorni. La crescita nella quota delle famiglie che acquistano vino è un dato particolarmente significativo per il mercato perché mette fine ad un calo tendenziale nei consumi di vino domestici registrato negli ultimi anni sia in Italia che in altri paesi. In Italia, la loro quota nel 2001 era pari al 42,3%, nel 2002 è scesa al 39,9% per risalire al 40,2% nel 2003 e al 40,7% nel 2004.

Si sta, quindi, delineando un’inversione di tendenza molto significativa per il mercato del vino in quanto i consumi familiari rappresentano uno sbocco importante per le vendite di vino, anche se i maggiori spazi di crescita riguardano da tempo soprattutto il consumo extradomestico, al ristorante, nelle enoteche, nelle mescite e nei bar. E proprio gli operatori guardano con fiducia a questo rinnovato interesse delle famiglie italiane per il vino di tutti i giorni e per l’evoluzione del mercato nei prossimi 12 mesi: il 60% delle catene della grande distribuzione e il 51% delle enoteche si attende vendite in crescita.

Oltre alla ripresa dei consumi familiari, tra le tendenze che stanno maggiormente favorendo la crescita del consumo di vino in ambiente familiare ed extrafamiliare va segnalato l’orientamento crescente a bere vino anche come aperitivo. Nel 2005, gli italiani che usano il vino come aperitivo hanno già toccato il 34%.

Un altro aspetto confortante è il fatto che, nonostante la crescente pressione di vini stranieri sul mercato internazionale, il 98% degli italiani dichiara di preferire il vino italiano. Detto questo, però, non va dimenticato che il quadro complessivo resta ancora molto fluido e necessita ancora di molto lavoro. La globalizzazione, in atto nel settore vitivinicolo, ha progressivamente cambiato dinamica e geografia dell’”universo-vino“ del Vecchio Continente, aprendo la strada a nuovi scenari. L’accelerazione dei processi di concentrazione di grandi gruppi internazionali, di reti distributive nei più importanti mercati di consumo impongono la necessità di sviluppare nuovi strumenti per dialogare con il consumatore globale e adattare le strategie promozionali alle nuove esigenze.

Negli ultimi anni le aziende del settore vitivinicolo hanno operato in modo costruttivo soprattutto per “linee interne”: efficienza produttiva, miglioramento della qualità e contenimento dei costi aziendali. Sicuramente il settore ne ha giovato, riuscendo a fornire delle risposte alla domanda internazionale e garantendo spazi e visibilità alle realtà aziendali. Ma garantire la competitività del vino italiano nel lungo periodo significa allargare la sfera d’azione, agendo cioè su “linee esterne”, introducendo i “plus” italiani nel paniere della competitività, in cui la domanda è in veloce trasformazione, c’è bisogno di “tararsi” in modo nuovo rispetto a quella domanda.

Bisogna studiare, per prima cosa, le dinamiche dei mercati, le caratteristiche del prodotto, il posizionamento di prezzo e la comunicazione, insomma, gli elementi basilari del marketing, che deve essere applicato sistematicamente e con rigore, se è vero che soltanto il 3% del mercato è considerato di riferimento per le aziende vitivinicole. Bisogna favorire processi di formazione all’estero, soprattutto in Paesi strategici come Usa, Russia, Brasile, Cina ed India, aprendo scuole che formino chef specializzati nella cucina italiana e personale in grado di comunicare adeguatamente le qualità del vino italiano.

I ristoranti italiani all’estero sono stati storicamente, e continuano ad esserlo, i più efficaci e formidabili promotori del nostro agro-alimentare. Da più parti si tende a considerare l’Europa come un mercato maturo. Questo è vero solo in parte, ma il vino italiano sui mercati dei vari Paesi europei è ancora lontano dall’avere guadagnato le posizioni che gli spettano. Gli spazi da aggredire con possibilità di successo restano molto ampi. Dobbiamo, quindi, puntare con più incisività sul mercato europeo. L’Europa unita è a tutti gli effetti il nostro nuovo paese. Resterà a lungo uno dei mercati più importanti, facile da raggiungere, con una normativa comune, e un’ampia fascia di potenziali clienti che mediamente consumano più di 20 litri di vino pro-capite all’anno. Nessun’altro continente garantisce una cultura del vino così diffusa ed un consumo pro-capite così elevato.