“Comunicare il territorio come fosse un’impresa, puntando sui valori positivi e reali che ha, e che il consumatore può effettivamente trovare quando lo visita, con trasparenza”: così, a WinNews, Giovanna Maggioni, dg Upa (Utenti Pubblicità Associati)

Comunicare il territorio come fosse un’impresa, puntando sui valori positivi e reali che ha, e che il consumatore può effettivamente trovare quando lo visita, con la massima trasparenza, “pensando alla cultura del territorio, ma alla conoscenza del mondo”. Così si deve pensare la comunicazione oggi, soprattutto nei territori importanti da un punto di vista enogastronomico, secondo Giovanna Maggioni, dg Upa (Utenti Pubblicità Associati), organizzazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione in Italia (nomi come Barilla, Danone, Lavazza, Riso Scotti, Bauli, Coca-Cola, e Coop Italia, solo per citare alcuni casi legati all’agroalimentare, ma anche Microsoft, Wind, Telecom e così via, www.upa.it).
“Il territorio va visto come un’impresa che ha un brand e, in quanto tale - spiega la Maggioni a WineNews - può comunicare come un brand di largo consumo. Noi dobbiamo avere ben preciso il nostro destinatario finale e il nostro obiettivo di comunicazione. Dopodiché il territorio può lui stesso essere artefice della propria storia, che è quella che oggi emoziona il consumatore. Ma deve farlo rendendo il consumatore, il visitatore, partecipe di questa storia, perché se lo è dialoga di più e ha un’attrattiva maggiore nei confronti di quel territorio e dei suoi prodotti. Oggi i mezzi a disposizione non sono più il bel filmato o la bella pagina pubblicitaria. Oggi i mezzi a disposizione consentono di raccontare una storia di un territorio, come riescono a raccontare tante storie di un brand. Il territorio è un immaginario che il consumatore deve fare proprio. Non è più una visione dall’alto in basso. Non è più un brand che comunica al consumatore, ma un brand che dialoga col consumatore. E cosa meglio di un territorio può farlo? Il prodotto è qualcosa di finito. Un territorio è uno spazio che lascia a tanti prodotti al suo interno la possibilità di esprimersi. E anche in questo senso la comunicazione non è più del prodotto in sé ma dell’immagine che quel territorio, e quindi quel prodotto/territorio, può dare rispetto a tutto il contesto”.
Fondamentale, però, puntare su quello che davvero c’è di positivo, sui valori reali del patrimonio eno-gastronomico, paesaggistico, storico, culturale, ma anche dei servizi, senza “bluffare” o creare aspettative che poi non possono essere mantenute, senza giocare a dire che tutto è eccellente, se non lo è davvero.
“Bisogna puntare sui punti di forza reali, sui quali possiamo rispondere davvero in maniera positiva alle richieste degli utenti. Non posso dire che un territorio è ricco di accoglienza, se poi non metto in grado il consumatore, quando arriva, di essere accolto in un determinato modo. Un prodotto non deve solo comunicare qualcosa, deve corrispondere alle esigenze che promette di soddisfare al consumatore”.
Altro aspetto fondamentale, per un territorio che punta sulla qualità, imparare prima, ed insegnare poi al consumatore, “la cultura della bellezza. Che non è una cosa unica, è un concetto diverso per ciascuno di noi. Anche se, va detto, dobbiamo cercare di arrivare ad una maggiore uniformità di cosa sia il concetto di bellezza. Anche perché è una risorsa che l’Italia ha in abbondanza, ma che trascura, dimentica, o non è capace di comunicare”. E questo vale, purtroppo, anche in tanti territori importanti del vino e della gastronomia del Belpaese.