L’enoturismo è una delle leve più importanti per il vino italiano. Ma l’export deve rimane al centro

Negli ultimi anni l’accoglienza agli enoturisti è diventata per le cantine italiane una voce di bilancio vera e propria, e le aziende si sono adeguate alla crescente domanda di esperienze aprendo ristoranti, organizzando attività ed escursioni (a piedi, in bici o in Vespa), lanciando corsi di yoga tra i vigneti e cooking class. Ma anche se sempre più importante da un punto di vista di immagine, relazione e fidelizzazione del cliente (oltre che di vendita diretta), l’enoturismo non può rappresentare un sostituto dell’export (sul quale il mondo vitivinicolo italiano ha costruito la propria centralità a livello globale), che deve rimanere al centro della politica e delle strategie del settore, soprattutto in questa fase complessa, in cui calo dei consumi, salutismo, incertezze economiche, dazi e sovrapproduzione stanno mettendo a dura prova il mondo del vino. La cantina aperta al pubblico è, dunque, un moltiplicatore d’immagine prezioso, ma la bussola deve rimanere puntata sui mercati internazionali. Intanto, però, Riva del Garda si conferma capitale del comparto con “Fine Italy” (27-28 ottobre), unico salone dedicato al wine tourism nel nostro Paese. Nato dalla collaborazione tra Riva del Garda Fierecongressi e Feria de Valladolid, è un hub professionale che nel 2025 ha generato oltre 1.440 incontri di business mirati tra 76 espositori e 74 buyer provenienti da 24 Paesi.
Ogni visitatore che varca la soglia di una cantina racconta il territorio, costruisce fedeltà al brand, genera passaparola, compra bottiglie e, spesso, diventa un acquirente ricorrente una volta tornato a casa. È un investimento in reputazione che si ripaga nel tempo, ma che da solo non può sostenere i bilanci di un comparto che vale quasi 8 miliardi di euro sui mercati internazionali. Se da un lato i numeri del wine tourism continuano a crescere in maniera esponenziale - nel 2025 le visite in cantina hanno generato oltre 3,1 miliardi di euro di valore per le aziende vinicole italiane, con un’incidenza media del 21% sul fatturato aziendale, secondo il primo report sull’enoturismo realizzato da UniCredit e Nomisma Wine Monitor, in collaborazione con Vinitaly e l’Associazione Nazionale Città del Vino - sul fronte delle vendite nei mercati esteri il quadro è molto meno confortante. Secondo l’Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini, elaborato su dati Istat, l’export vinicolo italiano ha chiuso il 2025 a 7,78 miliardi di euro, in calo del 3,7% rispetto al 2024, con i volumi scesi dell’1,9%. A pesare sono soprattutto i dazi statunitensi e la svalutazione del dollaro: gli Stati Uniti, primo mercato di sbocco, segnano un -9,2% in valore, con una frenata drastica nel secondo semestre. Tengono invece i mercati europei, con Germania e Francia in crescita.
Una tesi sostenuta anche da Dario Stefàno, già senatore e Assessore alle Risorse Agroalimentari della Regione Puglia, dove è anche produttore di vino, ed attuale presidente del Centro Studi Enoturistici dell’Università Lumsa (Ceseo), intervistato da WineNews, secondo cui è sbagliato “pensare che l’enoturismo possa rappresentare, da solo, la risposta alle difficoltà del settore. Da anni sostengo che il vino debba costruire una relazione più profonda con il consumatore e considero l’enoturismo una delle leve più efficaci per raggiungere questo obiettivo. Ma sarebbe sbagliato attribuirgli capacità salvifiche. L’enoturismo crea valore, rafforza il legame con il territorio, genera reputazione e fidelizzazione. È una leva strategica, non una panacea”.
“Quello del vino è uno dei segmenti più dinamici del turismo internazionale e, in controtendenza rispetto al calo dei consumi globali di vino, continua a crescere - evidenzia Alessandra Albarelli, dg Riva del Garda Fierecongressi - in Italia nel 2025 si sono superati i 13 milioni di turisti, con oltre 20 milioni di pernottamenti collegati. In questo contesto, “Fine Italy” risponde a un bisogno reale: in un unico appuntamento la domanda incontra l’offerta enoturistica e le migliori destinazioni europee, con la possibilità di aggiornarsi, confrontarsi e costruire relazioni che durano nel tempo”.
A “Fine Italy”, che vede la partecipazione sia di singole cantine sia di collettive territoriali da destinazioni a forte vocazione enoturistica - come Emilia-Romagna, Piemonte, Puglia, Sardegna, Sicilia, Trentino-Alto Adige e Veneto, oltre che della Spagna - sono attesi buyer da Europa Centrale e Orientale, Nord Europa, Stati Uniti, Centro e Sud America. Il programma propone un ricco calendario di conferenze, dibattiti e workshop. Di particolare rilievo le tavole rotonde nazionali e internazionali focalizzate sullo sviluppo dell’enoturismo, con il coinvolgimento attivo di agenzie di viaggio e tour operator. Altre sessioni di confronto vedranno protagoniste le principali destinazioni turistiche, che esporranno i propri progetti strategici e case history di successo. Tra queste, Saint-Émilion in Francia, primo territorio vitivinicolo a essere inserito nella lista del Patrimonio Mondiale dell’Unesco, diventato celebre a livello internazionale proprio grazie alla forza e all’innovazione della sua proposta enoturistica.