Il mercato Usa, tra Millenials e primato del Belpaese, visto da Danny Brager, vice presidente Nielsen e responsabile Beverage Alcohol Practice, a Wine2Wine, il Forum sul Business del Vino di Vinitaly, nel workshop “Trend del mercato del vino in Usa”

Gli Stati Uniti sono il primo mercato enoico del mondo in termini di valori e volumi, forti di un “esercito” di wine lover che conta ben 120 milioni di consumatori, in un Paese in cui i bevitori potenziali (sopra i 21 anni di età) sono 230 milioni. Oggi, come raccontano gli ultimi dati Nielsen, presentati nel workshop “Trend del mercato del vino in Usa” da Danny Brager, vice presidente Nielsen e responsabile Beverage Alcohol Practice, a Wine2Wine, il forum sul business del Vino di Vinitaly (oggi e domani a Verona, www.wine2wine.net), il mercato degli alcolici, nel suo complesso, vale 211 miliardi di dollari, anche grazie ad una rinnovata fiducia dei consumatori, seguita al rimbalzo del post crisi, con il vino che, insieme agli spirits, dal 2002 ad oggi, ha rosicchiato enormi quote di mercato alla birra, scesa a poco più del 50% delle vendite. In questo panorama, le vendite di alcolici crescono più della media dei consumi complessivi (+2,6% in valore e +0,3% in volume), con le vendite di vino che, nel 2014, sono cresciute del 3,6% in valore e dell’1% in volume, ma deve guardarsi le spalle dai due competitor più insidiosi, a partire dalla birra artigianale, passando per whisky e cognac.
Andando ad analizzare i numeri del mercato del vino, emerge che il 40,9% dei volumi venduti sono rappresentati da bottiglie comprese nella fascia di prezzo che va dai 3 ai 6 dollari a bottiglia, ma in termini di valori è la fascia 9-12 dollari la più forte, con il 27,2% delle quote di mercato, ed una crescita a doppia cifra di tutte le fasce superiori ai 12 dollari, che, insieme, valgono il 27% in termini di valore. Il dato che subisce la minor variabilità è, invece, quello del prezzo medio, che, dal 2013 al 2015, ha subito una crescita di appena l’1% sulla fascia 15-20 dollari a bottiglia, mentre quella 20-30 dollari ha visto un aumento del prezzo a bottiglia del 3%, così come quella sopra i 30 dollari. Una buona notizia per i vini italiani, che ormai arrivano sullo scaffale Usa a più di 10 dollari a bottiglia, forti della maggior penetrazione sul mercato tra i vini importati, con più del 60% dei wine lover Usa che hanno stappato una bottiglia tricolore negli ultimi 3 mesi, confermando il primato della produzione enoica del Belpaese, non solo in valore ed in volume, ma anche nella qualità percepita (anche se non nel prezzo medio).
Ma cosa bevono i consumatori Usa? Principalmente, tra i vini italiani, Pinot Grigio (che vale il 42% di tutto il vino tricolore spedito in America), i blend rossi (12%) ed il Moscato (7%). Anche in questo caso, le fasce di prezzo che crescono maggiormente sono quelle che vanno dai 9 ai 12 dollari a bottiglia (+14,7% in valore e +14% in volume), dai 12 ai 15 dollari a bottiglia (+11,7% sia in valore che in volume) e sopra i 30 dollari (+16% in valore e +12,4% in volume, anche se si tratta appena dello 0,7% dell’import di vino italiano.
Continuano a correre, e non è che una conferma, la bollicine del Prosecco, con un dato assai interessante: il 31% di chi beve le bollicine venete è un nuovo consumatore, mentre il 33% arriva da altri consumi enoici abituali e il restante 34% rappresenta l’allargamento dei consumi della categoria. Fondamentali, non solo per il Prosecco, ma anche per lo Champagne, sono le festività, dal Giorno del Ringraziamento al 4 luglio, quando si concentrano i consumi (per lo più casalinghi, nel 45% dei casi), anche se l’apice si toccherà nell’ultimo mese dell’anno, quando verrà realizzato il 30% delle vendite annuali di Prosecco.
Driver della crescita dei consumi Usa, come noto, sono i Millennials (21-34 anni), una nuova generazione sempre più attratta dal nettare di Bacco, ma particolarmente difficile da conquistare: multiculturali, sempre connessi, slegati da qualsiasi senso di appartenenza geografica, interessati alla sperimentazione ed alle novità, i Millenials oggi valgono il 21% del mercato enoico. Un mercato ben delineato, sia per reddito, con le classi più agiate (con redditi sopra i 100.000 dollari) che guidano i consumi, che per razza, con il 70% dei consumatori bianchi (una dinamica destinata a mutare entro il 2040, quando un americano su due sarà l’espressione della differenza e della mescolanza razziale), ma anche per genere, con il 57% dei wine lover tra le donne. Quello che definisce i Millenials, come wine lover, in maniera evidente, è la curiosità: il 37% di loro ha assaggiato, nel corso del 2014, più di 10 etichette, contro il 20% dei 55-64enni. Ed anche tra i giovani, sono i vini italiani i più apprezzati e comprati, da scoprire online, ma anche grazie ai consigli di esperti ed altri consumatori. In tutto ciò, comunque, non bisogna mai perdere di vista un dato: il consumatore medio americano è sempre più vecchio, come dimostra il fatto che, in media, ogni salto generazionale porta con sé una diminuzione dei consumi di birra proprio in favore del vino (dell’8-9%).