Il futuro dell’enoturismo, tra viaggi di prossimità e last minute, Millennials italiani, esclusività

Visite guidate e degustazioni in cantina rimangono le più offerte, ma scendono rispettivamente del 24% e del 22% rispetto al periodo pre-pandemico, per la diminuzione del numero di dipendenti dedicati ai servizi turistici - che passa da 3,4 a 2,8 - conseguente alla crisi economica che ha colpito le aziende e alla difficoltà di mantenere inalterata l’offerta. La pandemia ha però portato alla crescita di altre experience da svolgersi all’aria aperta, in primis picnic (+9%) e degustazioni nei vigneti (+6%), oltre che un aumento della vendita di vini attraverso lo shop aziendale (+4%). E se prima del lockdown primaverile, ben il 53% delle esperienze era acquistato da turisti internazionali, americani, in testa, nell’estate di ripartenza e ripresa la tendenza si è invertita con ben il 70% rappresentato da italiani. Ora, i nuovi lockdown e le restrizioni ai viaggi, e il conseguente calo di presenze, ma anche il confronto con quanto stanno facendo gli altri Paesi del mondo (solo un terzo delle cantine italiane vende degustazioni virtuali, talk online e virtual tour, oltre che i vini sul proprio sito, appoggiandosi ad intermediari specializzati, all’opposto di quanto avviene in California e Francia), impongono una riflessione per uscire da una crisi in cui ben il 31% delle aziende ha dichiarato cali nella vendita di servizi turistici superiori al 70% sullo stesso periodo dell’anno precedente, e per far fronte alla quale il 66% si è affidato alla vendita online, il 57% alla consegna a domicilio, il 31% a voucher per future visite e i 22% alle degustazioni virtuali. Emerge dalla digital conference “L’Enoturismo nel mondo ai tempi del Covid-19” by Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, con l’agenzia di comunicazione Doc-Com, sulle prospettive dell’enoturismo nella pandemia, e su come la situazione contingente, con forti restrizioni agli spostamenti, debba essere occasione per le cantine di progettare un futuro in cui il turista sta cambiando e i trend appena visti si manterranno, con scelte sempre più all’ultimo e spostamenti ancora verso mete di prossimità e per brevi periodi. I target saranno ancora i residenti e i piccoli gruppi di persone del luogo, i quali ricercheranno proposte e servizi ad hoc, con la necessità di implementare l’e-commerce e le proposte digitali, rendendo più professionali e coinvolgenti anche le degustazioni online. Maggiore propensione al viaggio avranno i Millennials, che accetteranno una più alta quota di “rischio Covid” per poter vivere un’esperienza rispetto ai Baby Boomers.
“Il settore enoturistico ha vissuto una ripresa nei mesi estivi - ha sottolineato Roberta Garibaldi - a conferma della sua centralità nelle preferenze dei turisti, italiani e non”. I nuovi lockdown in Italia ed Europa impongono un’importante e approfondita riflessione: per fronteggiare la crisi che stiamo attraversando sarà fondamentale “rispondere e fornire soluzioni, garantire il sostegno economico da parte delle istituzioni e stimolare la digitalizzazione del settore”. “La centralità di un settore come quello enoturistico è testimoniata dal successo, non scontato, che eventi come “Calici di Stelle” e “Cantine Aperte in Vendemmia” hanno avuto in estate - ha detto Nicola D’Auria, presidente Movimento del Turismo del Vino, nel webinair con Donatella Cinelli Colombini, presidente Donne del Vino, e Paolo Privitera, ceo Evensi - l’esperienza emozionale nei luoghi di produzione rimane il nostro principale obiettivo, ma, alla luce di questa prolungata emergenza sanitaria, non possiamo non segnalare un bisogno di fare quel passo digitale in avanti, a livello delle singole aziende, ma soprattutto a livello nazionale, evidenziato anche dal confronto con gli altri paesi europei. La crisi può essere lo stimolo giusto, sia per noi vignaioli sia per le istituzioni, per andare in questa direzione e realmente aiutare un comparto che, grazie alla sua doppia natura di agricoltura e turismo, coinvolge con reti e collaborazioni moltissimi enti, attività e realtà sul territorio”.
Il lockdown primaverile ha determinato un cambiamento delle attività proposte dalle cantine italiane, come emerge dall’indagine condotta dal Comitato di esperti Wine Tourism International Think Thank. Volgendo lo sguardo alla Spagna, emerge come l’offerta turistica sia più ampia e variegata rispetto a quella del Belpaese. Prima del lockdown, il 48% e il 32% delle aziende vinicole spagnole offriva percorsi da svolgere in autonomia rispettivamente in cantina nei vigneti rispetto all’11% e al 12% delle cantine italiane; differenze significative si riscontrano anche per le cene nei vigneti (36% vs 19%), la vendemmia per turisti (29% vs 12%), wine club (26% vs 11%) e tour e proposte per bambini (26% vs 17%). Dopo il termine del periodo di chiusura forzata, questo gap non si è colmato ed è rimasto forte specialmente per le visite in autonomia e i wine club.
Tornando all’Italia, la presenza di sempre più italiani e meno stranieri è confermata dal portale Divinea. L’andamento delle presenze in cantina appare correlato fortemente alla propensione a rilasciare recensioni. Dall’analisi delle presenze che dopo la crescita estitva sono apparse in forte calo già nel mese di ottobre, con The Data Appeal Company e il suo tool Data Appeal Studio, appare evidente anche il sentiment dei clienti delle cantine nel periodo gennaio-ottobre 2020 che evidenzia un gradimento decisamente più alto in questi mesi rispetto ai ristoranti (92,1/100 vs 86,1/100). Questo suggerisce di continuare a progettare proposte in base alla situazione contingente. Laddove possibile in base alle restrizioni, anche organizzando attività in loco e all’aria aperta, quali percorsi in autonomia, e degustazioni in dehor riscaldati. E quanto organizzato in altre destinazioni enoturistiche che hanno affrontato il primo lockdown in inverno (Argentina, e Cile) può sicuramente essere da spunto. Le cantine italiane hanno un livello di digitalizzazione inferiore alle concorrenti spagnole, sebbene la crisi abbia stimolato l’evoluzione del settore. L’indagine condotta mostra che il 22% delle vendite di proposte enoturistiche passa dai canali online, contro il 29% della Spagna. Ancora poco sfruttato è l’e-commerce sul portale dell’azienda (non attraverso piattaforme di intermediari), che pesa solo il 13% in Italia mentre rappresenta il 21% per le cantine della penisola iberica. Una tendenza confermata da un’ulteriore ricerca condotta da Garibaldi su 298 esperienze digitali offerte in tre delle principali destinazioni enoturistiche mondiali, ossia Italia, Francia e California (Usa).
I prossimi mesi saranno complessi, ma saranno occasione per innovarsi creando un posizionamento distintivo, implementando l’online. Questo sarà un momento di distrazione oltre che per le imprese anche per i turisti. La sfida è quella di trasformare le proposte in momenti arricchenti, in emozioni valevoli di essere vissute da soli o in compagnia fisica o digitale di parenti ed amici, magari arricchendole con narrazioni, playlist musicali e video o in partnership con la ristorazione per stimolare le persone a sognare di visitarci in futuro. Sebbene gli operatori ritengano che la crisi potrà essere superata con un pieno recupero dei livelli pre Covid-19, è fondamentale che il settore sia supportato e aiutato nel processo di innovazione attraverso un insieme di azioni quali, ad esempio, sovvenzioni, prestiti garantiti e formazione. La diversificazione delle proposte e il connubio con la cultura locale sono due strumenti molto promettenti per la ricostruzione della filiera enoturistica su basi più sostenibili e inclusive, essendo stati indicati rispettivamente dall’81% e dal 78%. Insieme alla tecnologia: diverrà, infatti, sempre più importante raccogliere i dati di visitatori effettivi e potenziali, compresi non solo i clienti tradizionali, ma anche quelli online (sito web, social media ...). “Essere in grado di tracciare questi utenti è necessario per pianificare servizi creativi ed efficaci con offerte specifiche per ogni segmento, fornendo un’offerta personalizzata - ha concluso Garibaldi - la tecnologia rappresenta un aiuto eccellente per mantenere le interazioni con i visitatori, senza però dimenticare di dare un tocco umano attraverso una buona narrazione”.