Nove italiani su dieci hanno bevuto vino nell’ultimo anno, con il territorio primo driver di scelta

Il vino italiano resiste, ma cambia pelle: mentre il consumo mondiale arretra e quello interno si stabilizza senza slanci, il settore si regge sempre più sull’export e su una trasformazione profonda delle abitudini di consumo, tra attenzione alla salute, nuove generazioni e ricerca di identità territoriale. Secondo un’analisi di Denis Pantini, responsabile Osservatorio Nomisma Wine Monitor, presentata nei giorni scorsi al Forum sul mercato del vino all’Accademia Intrecci, a Castiglione in Teverina, promosso dalla Società di Consulenza Enologica Chiasso-Cotarella, il quadro globale evidenzia una contrazione dei consumi di vino, passati da 236 a 215 milioni di ettolitri tra 2019 e 2024, mentre l’Italia mostra una sostanziale tenuta (da 22,6 a 22,3 milioni di ettolitri) che, però, nasconde fragilità strutturali, a partire dalla dipendenza crescente dai mercati esteri: negli ultimi 20 anni l’export italiano è cresciuto in valore del +141%, secondo solo alla Nuova Zelanda (+255%), ma con un valore economico oltre 7 volte superiore, compensando il calo dei consumi interni (-18% in volume, a fronte di un calo della produzione del -6%, ma che non è crollata proprio grazie alla crescita nell’export del +37%).
Sul fronte domestico, il cambiamento delle abitudini di consumo è evidente nelle preferenze: gli spumanti sono arrivati a pesare oltre il 15% dei consumi nel 2025 (contro il 10,5% del 2015), mentre i vini rossi fermi arretrano al 36,9% (dal 40,6% di 10 anni fa), segnale di una domanda che si orienta verso prodotti più freschi, leggeri e versatili, e che vede il consumo di bianchi stabili (40,8% vs 40,2%). Un trend confermato dagli acquisti di vino in gdo nel 2025, che vedono i vini fermi e frizzanti in calo (-0,6% in valore e -4% in volume) e gli spumanti in crescita (+2,6% in valore e +2,7% in volume). Guardano ai canali di consumo, il fuori casa oggi pesa il 30% sui volumi totali, in leggero calo rispetto a 10 anni fa.
Ad incidere maggiormente sul calo dei consumi, è l’attenzione al benessere fisico e alla salute (32%), il timore per le sanzioni del Codice della Strada (25%), la sobrietà (15%), l’attenzione alla dieta ed il risparmio economico (14%). Nonostante ciò 9 italiani su 10 hanno bevuto vino nell’ultimo anno, il 61% a casa, il 24% al ristorante, l’8% in wine bar ed altri locali e il 7% da parenti ed amici. Ma cambiano modalità e frequenze, con una riduzione dei consumatori abituali nelle fasce più giovani e una polarizzazione verso consumi più occasionali.
Il territorio è primo vero driver di scelta del vino da acquistare sia a casa che fuori casa, confermando come il legame con il luogo di produzione rappresenti una garanzia percepita di qualità, autenticità e affidabilità: per il consumo domestico l’origine territoriale è al primo posto (23%), seguita dalla denominazione Dop/Igp (18%) e dal prezzo basso o la presenza di una promozione (16%); nel consumo nei locali conta di più la denominazione Dop/Igp (18%), seguita dall’origine territoriale (16%) e dal consiglio del ristoratore o del sommelier (16%). Con il ruolo degli intermediari della fiducia - ristoratori, sommelier, ma anche amici e familiari - che orienta le scelte, mentre il prezzo mantiene una funzione rilevante, ma non dominante, segno di un consumatore sempre più disposto a riconoscere valore al prodotto. Parallelamente, crescono driver più attuali come la sostenibilità e il marchio biologico. All’ultimo posto, punteggi, premi e riconoscimenti delle guide.
Le trasformazioni diventano ancora più evidenti osservando l’evoluzione dei gusti: rispetto a 5 anni fa, una quota significativa di consumatori tra i 26 e i 40 anni dichiara di prestare maggiore attenzione alla qualità (41%), di esplorare vini di diverse regioni (27%) e di considerare maggiormente aspetti legati alla salute (15%) e alla sostenibilità (14%). Questo si traduce in una preferenza crescente per vini più freschi, leggeri e versatili - dinamica coerente con l’ascesa degli spumanti e con il riposizionamento dei rossi verso stili meno strutturati - e in una riduzione della frequenza di consumo quotidiano, sempre più sostituito da occasioni selezionate e consapevoli.
Il vero punto di discontinuità è però rappresentato dall’identikit generazionale, che ridefinisce profondamente il mercato. La Gen Z, che rappresenta oggi solo l’11% dei consumatori di vino, mostra un rapporto ancora fragile con la categoria: consuma prevalentemente fuori casa, in contesti informali come wine bar e locali, si informa attraverso social e piattaforme digitali e orienta le proprie scelte su brand riconoscibili, ma accessibili, con un’attenzione anche alla gradazione alcolica e ai temi della sostenibilità. I Millennials (26%) costituiscono, invece, il cuore del consumo attuale: sono consumatori assidui, partecipano a fiere ed eventi, si affidano a enoteche e canali specializzati e ricercano un equilibrio tra qualità, origine territoriale e prezzo. La Generazione X e i Baby Boomers mantengono un approccio più tradizionale: il vino è parte integrante del pasto domestico o associato a occasioni speciali, la scelta si basa su conoscenze consolidate (vitigno, annata, denominazione) e su relazioni di fiducia con rivenditori o produttori.
Incrociando età e frequenza di consumo emerge un altro elemento chiave: tra il 2008 e il 2023 si assiste a un calo dei consumatori abituali nelle fasce più giovani e la concentrazione del consumo nelle classi più mature. Questo fenomeno si intreccia con il tema strutturale dell’“inverno demografico”: nei prossimi decenni la popolazione italiana è destinata a ridursi e a invecchiare, con un aumento della quota over 60 (40,9% nel 2055) e una contrazione significativa delle fasce più giovani. Il rischio per il settore è duplice: da un lato una base di consumatori potenzialmente più ristretta, dall’altro una minore capacità di ricambio generazionale nei consumi.