Competenze e digitalizzazione: al calo dell’export il vino italiano risponde con la managerialità

Se sono tanti i motivi di difficoltà con cui si trova a combattere il mondo del vino, così come non mancano le soluzioni, più o meno condivise, messe sul tavolo per affrontare il periodo storico particolare, tutti sembrano, però, d’accordo su un punto, necessario per “navigare” nella tempesta: il cambiamento (tanto che 4 imprese del vino italiano su 10, secondo un recente sondaggio WineNews, si aspettano una ripresa nel 2o26). E in molti hanno iniziato a farlo anche in Italia, il primo Paese al mondo a livello di produzione enoica e il secondo come valore del prodotto, come racconta il Wine Industry Outlook di Michael Page, player britannico tra i riferimenti internazionali nella ricerca di professionisti altamente qualificati e manager. E secondo il quale, i produttori italiani di vino, alla luce anche di un export sempre più sotto pressione, cercheranno il “cambiamento” con nuove figure specializzate da inserire in azienda e puntando anche sui processi di digitalizzazione per la gestione delle proprie attività.
Il settore vitivinicolo italiano, afferma Michael Page, sta vivendo una trasformazione profonda che va oltre la qualità del prodotto. Pressione sui margini, nuove barriere all’export e cambiamenti nei modelli di consumo, stanno spingendo aziende grandi e piccole a rivedere strategie, mercati e, soprattutto, competenze. Per questo, secondo lo studio, il comparto si sta muovendo verso un modello sempre più manageriale e data-driven, in cui visione strategica, capacità analitiche e brand positioning diventano leve decisive per la competitività.
Un settore, quello del vino italiano, che mostra diverse velocità. L’analisi evidenzia una forte polarizzazione in base alla dimensione aziendale: le Pmi con fatturato inferiore ai 10 milioni di euro si concentrano sulla crescita del valore medio (45,5%) e sul riposizionamento del brand, strategie necessarie per difendersi dalla pressione sui prezzi. Invece, i grandi gruppi, con ricavi superiori ai 100 milioni di euro, puntano su economie di scala, crescita dei volumi e consolidamento dei processi organizzativi. Una dinamica che, secondo Michael Page, genera una crescente domanda di professionisti in grado di operare in contesti complessi, dove la gestione finanziaria e commerciale non può più essere improvvisata. Non a caso, il 33% delle imprese indica la pressione sui margini come una criticità strutturale.
Sotto la “lente di ingrandimento” ci finisce anche l’export del vino italiano che, dopo un 2025 chiuso in negativo, ha iniziato il 2026 con un trend che è andato in peggioramento: a gennaio 2026, secondo l’analisi WineNews su dati Istat, il risultato è di -18,7% in valore a 470 milioni di euro su gennaio 2025 (per 108 milioni di euro persi) con i volumi a 133 milioni di ettolitri (-13,3% su gennaio 2025), cifre influenzate dal crollo negli States (-35,2 in valore). Non a caso, Michael Page sottolinea come il sistema export del vino italiano sta progressivamente perdendo alcune sue certezze storiche: le aziende evidenziano un quadro complesso, caratterizzato da pressioni economiche, fragilità della distribuzione e nuove barriere commerciali. La pressione sui prezzi attraversa tutte le fasce di fatturato, comprimendo la marginalità lungo l’intera filiera. A pesare sempre di più sono anche le barriere commerciali, il cui impatto cresce proporzionalmente al volume d’affari delle aziende: i dazi rappresentano un problema per il 25% delle imprese, quota che sale al 30% tra quelle con un fatturato superiore ai 30 milioni di euro e raggiunge il 33,3% tra le aziende oltre i 100 milioni. La difficoltà nella gestione degli importatori è, invece, inversamente proporzionale al giro d’affari: nella fascia sotto i 10 milioni di euro, questa criticità è segnalata dal 36,8% delle aziende, a fronte di una media di mercato del 22%.
Uno dei cambiamenti previsti riguarderà l’accelerazione verso la digitalizzazione che si trasformerà, per Michael Page, da leva tecnologica a strumento di governo del business. In questo scenario complesso, la digitalizzazione emerge non come esercizio di innovazione fine a sé stesso, ma come strumento di controllo e di difesa della redditività. L’85% delle aziende del campione prevede investimenti in digitalizzazione nei prossimi 24 mesi, con priorità che cambiano in funzione della dimensione aziendale. Si afferma come per le realtà più piccole il digitale è soprattutto un supporto al controllo della marginalità e all’efficienza operativa. Nelle aziende di medie dimensioni diventa centrale la gestione strutturata di clienti e distributori (Crm), mentre tra i grandi gruppi la digitalizzazione evolve verso sistemi avanzati di business intelligence, forecasting commerciale e supporto alle decisioni strategiche. Il dato comune, per tutti, è che la tecnologia non è più vista come un vantaggio competitivo opzionale, ma come infrastruttura necessaria per governare complessità, multicanalità ed export. Tuttavia, si evidenzia con altrettanta forza un gap di competenze: investire in strumenti senza le figure in grado di interpretarli e utilizzarli rischia di ridurne drasticamente l’efficacia. In questo senso, viene osservato che Crm integrati con soluzioni di Intelligenza artificiale (Ai) possono facilitare l’accesso, la lettura e l’individuazione dei dati da parte delle figure responsabili dell’analisi e del loro utilizzo a supporto delle decisioni.
“I nostri dati - è il commento di Pierluigi Catello, Executive Manager di Michael Page - mostrano chiaramente che le aziende vitivinicole sono sempre più inclini a investire in soluzioni digitali che consentano di avere pieno controllo dei costi diretti e indiretti. L’obiettivo non è solo aumentare l’efficienza, ma sfruttare i dati per individuare aree di saving e, soprattutto, per strutturare strategie commerciali capaci di generare le marginalità che le aziende si pongono come obiettivo. Questo è particolarmente evidente nei gruppi di maggiori dimensioni, che operano su più mercati e canali distributivi e che hanno bisogno di sistemi in grado di analizzare le performance non solo per mercato e cliente, ma anche per singola referenza, così da capire dove si crea valore e dove, invece, si disperde”.