Affari & Finanza / La Repubblica

L’evento mediatico della riconquista del K2. Per celebrare il cinquantenario una nuova spedizione ricca di merchandising, sponsor, pubblicità, memorabilia di ogni tipo ... Le aziende cercano nuovi canali per raggiungere i consumatori: ecco perché il marketing valorizza eventi che coinvolgono milioni di consumatori: le Olimpiadi, gli Europei di calcio, ora la celebrazione dei cinquant’anni dalla conquista del K2 da parte di Achille Compagnoni e Lino Lacedelli, un evento denominato "K2 19542004" che prevede un investimento di 2,3 milioni di euro, con il patrocinio di diversi ministeri, la copertura Rai e la sponsorizzazione di grandi marchi del made in Italy. «Se la nostra azienda vende elicotteri in 90 mercati mondiali dicono al Gruppo Agusta, sponsor dell’operazione è grazie al knowhow tecnico che abbiamo maturato con gli elicotteri da salvataggio come il ‘109 K2’». Altri sponsor sono Alitalia e Lottomotica, che ha realizzato una serie di spot e campagne stampa abbinato alla missione della prossima estate. Al Consorzio per il Prosciutto di Parma, altro partner della missione, dicono: «La nuova spedizione sul K2 per i produttori di cibo doc è un’occasione per abbinare i prodotti a una comunicazione meno prevedibile delle campagne tv». La spedizione "pubblicitaria", guidata dal ministro Gianni Alemanno, vedrà protagonisti 33 alpinisti di cui due donne, 600 portatori e 49 ricercatori il cui ruolo, secondo gli organizzatori, supera quello puramente commerciale. La regia è di Carat Sport, società del gruppo di media buying. Spiega il presidente Walter Hartsarich: «Quando i media erano meno sofisticati esistevano confini tra la pubblicità classica, quella rivolta al punto vendita, quella inerente le sponsorizzioni. Oggi è nato un unicum di discipline sinergiche».
Ci sono delle ricerche che suggeriscono alle aziende di coinvolgere i clienti usando metodi meno bruschi, meno invasivi dello spot o delle televendite. Sempre più spesso l’interattivià offerta da Internet legata alla gestione di eventi di risonanza popolare, muteranno il rapporto tra marche e consumatori. Alla Carat Sport il direttore Andrea Bertini sta sperimentando con la riconquista del K2 una formula di attività di marketing che ricade sui media. Il presidente di Veronafiere, Luigi Castelletti, è stato uno dei primi a raccogliere la sfida del K2. «Ci sono settori come la viticoltura e l’agricoltura che hanno bisogno di ritrovare orgoglio per contrastatre l’assalto straniero e l’iniziativa K2 spingerà l’immagine dell’Italia nel mondo». Importante l’impegno sulle tecnologie: sarà sperimentato un nuovo Gps satellitare che potrà essere usato nella ricerca di sciatori o scalatori, e i tecnici dell’Istituto Nazionale Ricerca sulla montagna lavoreranno su campioni di neve per controlli sulla radioattività. Partecipano alla missione anche i gruppi Eridania e Zonin. Dice il capo dell’azienda vinicola, Domenico Zonin: «Lo sfruttamento di eventi eventi sportivi è la strada più semplice per creare familiarità tra marca e consumatore. L’efficacia di una operazione del genere, non si misura in secondi televisivi ma lavora a beneficio dell’immagine dei prodotti».