Affari & Finanza / La Repubblica

La cantina va in città, tra aeroporti e supermercati. I produttori inventano nuovi canali di vendita, mentre la grande distribuzione attrezza veri e propri reparti con etichette di qualità ... Un marchio storico della viticoltura italiana, Marchesi de’ Frescobaldi, è diventato l’insegna di due "negozi" dentro l’aeroporto di Roma. "Boutique monamarca" a mo’ delle griffe della moda, come Gucci o Prada, che fanno bella mostra di sé in un uno dei più grandi snodi di traffico d’Europa. «Un progetto pilota per tastare il polso del mercato e anche per diversificare le nostre strategie di comunicazione, per farci conoscere e conoscere direttamente il consumatore finale», spiega Gianni Geddes da Filicaja, amministratore delegato di Marchesi de’ Frescobaldi. E racconta: «Il riscontro è stato immediato e già dopo un anno il primo punto vendita, aperto nel ’99 ai voli nazionali, è andato a regime. E questo ci ha spinti ad affiancare a distanza di meno di un anno un secondo punto ai voli internazionali». Un punto di acquisto, ma anche di ristoro, dove degustare etichette che ogni anno ottengono riconoscimenti di livello internazionale. La storica casata fiorentina si muove a 360 gradi. E mentre il suo Brunello Castelgiocondo è stato riconosciuto il miglior vino della Toscana da Winereport, bibbia del settore, non disdegna di servire i suoi prodotti al pubblico in un noto winebar, il Frescobaldi, appunto, nel cuore di Firenze. Un locale gestito direttamente, che si è rilevata altra iniziativa di successo, non solo tra gli addetti ai lavori.
Esplorare nuove strategie di marketing e comunicazione, diversificando i canali di vendita è una diversificazione che premia, perché punta a raggiungere il consumatore in differenti momenti della giornata, e in situazioni diverse. Venendo incontro a un mercato profondamente mutato rispetto al passato. «I dati di nostra elaborazione confermano che cresce il numero di consumatori che vogliono un prodotto di qualità, mentre scende il consumo di vini sfusi o in damigiane», racconta Giuseppe Martelli, direttore generale Assoenologi e presidente dell’Union International des Oenologues.
Ecco allora che prolificano le iniziative per associare il vino ad altre attività. Le cure per la persona, per esempio, affiancano alla cantina centri di bellezza e fitness. Le vendite su Internet di vino, invece, dicono le rilevazioni di Winenews, non decollano. I cybernauti, di palato raffinato, preferiscono la tradizionale enoteca, che rappresentano il 14,4% del venduto globale in Italia. E’ la grande distribuzione organizzata, con una percentuale del 53% in volume e del 55% in valore, pari a 1.200 milioni di euro, a rappresentare il canale di vendita più importante per la commercializzazione del vino.
«I supermercati hanno cominciato a capire che o si adeguavano al cambiamento del mercato, proponendo etichette di qualità o avrebbero perso clienti», racconta ancora Martelli. Ed ecco che si diffondono gli angoli cantina, con etichette di fascia medioalta e adesso, addirittura, in qualche ipermercato di punta, cantine nella cantina, con veri e propri cru in bacheca.
«Abbiamo iniziato circa 7 anni fa con un progetto specifico sul vino che mirava a qualificare non solo gli assortimenti ma fare del vino un vero e proprio reparto, trasformando gli scaffali in cantina», racconta Carlo Barbieri, direzione nazionale canale supermercati Coop, la pià grande realtà italiana della grande distribuzione. Come la Coop hanno ottimi reparti vini Auchan, Carrefour Italia, Bennet, il Gruppo Pam, e la Sma, che si ritroveranno tutti, per la prima volta, al Vinitaly a discutere per un’intera giornata di «nuovi comportamenti d’acquisto e strategie di marca in Europa». Un tema sul quale produttori accorti come Gianni Zonin richiamano da tempo l’attenzione.
Più qualità e prezzi competitivi sono le due armi con cui i supermercati possono permettersi di arginare la crisi, che si avverte anche tra i loro scaffali. «In base a nostre ricerche risulta che all’inizio del 2004 la grande distribuzione ha risentito di un calo delle vendite, con una riduzione delle bevande (comprese non alcoliche) del 7%», afferma Mauro Lunelli, enologo della Ferrari, noto marchio di spumanti di proprietà della famiglia. nonché a capo dell’Istituto Talento Metodo Classico, nato a salvaguardia degli spumanti prodotti con metodo tradizionale. Spiega Lunelli: «La riduzione delle vendite è dovuta essenzialmente a vini che superano i 78 euro di prezzo e sono in calo anche le birre. Si è rilevato un incremento delle vendite del Cava, lo spumante spagnolo, perché ha un prezzo contenuto, mentre gli spumanti "metodo classico" hanno mantenuto le posizioni, cosa che in una fase di recesso è già un buon successo». Ma la grande distribuzione non sta a guardare. E’ già pronta la controffensiva. La Coop, per esempio ha tenuto a battesimo in qualche città il terminale informatico con la scheda tecnica dei vini. E sta per decollare la giornata del "sommelier": la degustazione guidata per conoscere l’arte di riconoscere profumi e sentori.