Corriere Della Sera / Corriere Economia

“Distretti superati, noi il nuovo modello” ... Il nodo chiave del made in Italy all’estero ormai è la distribuzione più della produzione... I n una fase di diffuso pessimismo c’è chi non perde la fiducia. “Sì, noi siamo fiduciosi: il momento è molto difficile, ma il passato ci insegna che dopo ogni crisi profonda i prodotti e i servizi di maggiore qualità sono i primi a ripartire”. Quella di Leonardo Ferragamo è una prospettiva ottimistica, ma fondata: come presidente di Altagamma, il figlio di Salvatore Ferragamo - a.d. della holding di famiglia nelle attività diversificate - vede la crisi da un osservatorio privilegiato. Altagamma accompagna da ben 17 anni la crescita delle aziende italiane del lusso prima come associazione e adesso come fondazione che persegue l’affermazione nel mondo dello stile di vita italiano. E di crisi così ne ha viste più d’una. Armando Branchini, segretario generale di Altagamma e navigatore di lungo corso del Made in Italy (è stato uno dei fondatori di Federtessile e amministratore delegato di Sistema Moda Italia), ce le descrive: “Dopo la crisi del ’91-’92 abbiamo avuto un periodo di boom durato fino al 2001. Poi c’è stata la crisi dei mercati finanziari, l’attacco alle Torri e soprattutto la Sars nel 2003, che ha travolto il traffico aereo. Come noto, gli acquisti di lusso si fanno prevalentemente in viaggio. Ma dal 2004 al 2007 l’alto di gamma ha vissuto un altro periodo straordinario, si è parlato perfino di una “luxury bubble”. Ecco perché siamo fiduciosi”. In questa storia di crescita, Altagamma svolge un ruolo chiave. “Forniamo dati, ricerche, stimoli, schemi di ragionamento, visioni sul futuro a un gruppo di aziende comandate da fortissime personalità imprenditoriali, che di solito sanno già il fatto loro — spiega Branchini —. Ma noi cerchiamo di aiutare le imprese in quello che non riescono a fare individualmente, ad esempio ridurre le barriere all’entrata sui mercati esteri”. Con un’attività instancabile di lobbying, Branchini e i suoi hanno contribuito a far abbassare i dazi cinesi dal 90 al 20% in un decennio. Hanno ottenuto da Pechino il rilascio delle licenze di vendita al dettaglio direttamente intestate alle aziende straniere. Hanno stretto una collaborazione con la Fudan University di Shanghai per avviare la formazione di personale cinese adatto ad andare a lavorare nelle filiali cinesi delle aziende italiane. In pratica, hanno aperto il mercato cinese ai produttori italiani dell’alto di gamma.
“Ormai il nodo chiave per il made in Italy - fa notare Branchini - è la distribuzione, più che la produzione. Su questo i distretti hanno fallito. Nella prima fase il sistema del distretto funziona molto bene, mettendo in atto strumenti di cooperazione, pur nella competizione, che aiutano a sviluppare una straordinaria cultura produttiva. Ma quando il punto focale del business si trasferisce sul vendere, qui casca l’asino. Nel distretto si continua a fare quello che si faceva nell’Ottocento. Manca il segmento del marketing. I produttori dei distretti diventano così dei comperati, non dei venditori. Nell’alto di gamma abbiamo invece una sessantina d’imprese che sono capaci di vendere e hanno sviluppato strumenti di distribuzione di grande efficacia. È su questa area che noi operiamo di più, in giro per il mondo”.

Facciamo qualche esempio: Bulgari trent’anni fa aveva solo un negozio a Roma, in via Condotti. Ora ne ha oltre trecento. “In funzione dei negozi - descrive Branchini - oltre ai gioielli Bulgari ha cominciato a fare anche orologi, che prima non aveva. Poi ha ampliato la brand extention ad altri prodotti di lusso, dai profumi alle borse. Ora ha cominciato ad aprire negozi monomarca dove si vendono solo queste. E così via”. Stesso discorso per altri attori eccellenti del made in Italy, come Ermenegildo Zegna, che non vende più solo abbigliamento nei suoi 360 negozi monomarca.
Ma per acquisire vantaggi competitivi difendibili, bisogna penetrare in maniera efficace nei mercati più dinamici, che spesso sono molto chiusi. Qui interviene Altagamma. “Li abbiamo aiutati a entrare in Russia, in Brasile, in Medio Oriente e ora anche in India, dove abbiamo stretto un accordo che consente alle imprese dell’alto di gamma di acquisire fino al 51% delle società di distribuzione avviate in India per aprire negozi monomarca. Ora vorremmo arrivare al 74%. E ci stiamo lavorando”.