Il rilancio del vino italiano passa per una promozione unitaria a livello internazionale

Come risollevare il settore vino da un anno difficile e che si è evoluto in salita, tra incertezze, dubbi e ricette che stentano a decollare in un mercato internazionale in continuo cambiamento e con i consumi sempre meno solidi? Nessuno ha la bacchetta magica, ma il vino italiano può tornare in corsa non perdendo fiducia nelle proprie capacità e senza dimenticare gli anni positivi prima della frenata arrivata nel 2023. Una strada da seguire può essere quella di prevedere l’evoluzione dei mercati e di fare squadra, unendo idee e volontà in una strategia di promozione condivisa sulle piazze internazionali, efficientando le risorse in ottica di posizionamento e nuove opportunità di business in un contesto geopolitico ed economico delicato. Un messaggio che emerge, a “Wine2Wine Business Forum” n. 10, di scena, oggi e domani, a Veronafiere, indirizzato ad istituzioni e aziende del vino. L’unità di intenti è la “mission” che è apparsa evidente nel corso della sessione di apertura su “Export Maps. L’attività di Vinitaly in favore dell’internazionalizzazione del vino italiano. Focus Usa, Asia ed Est Europa”, che trova fondamento nel check up del settore fornito oggi dal responsabile dell’Osservatorio del Vino Uiv-Vinitaly, Carlo Flamini, e che ancora evidenzia uno scenario globale mobile.
Secondo l’analista, il quadro 2023 se da un lato conferma le difficoltà del vino italiano previste a fine 2022, dall’altro evidenzia la necessità di operare un cambio di passo per rimettere in carreggiata il comparto alle prese con una stagione difficile. Secondo le stime dell’Osservatorio Uiv-Vinitaly, l’anno si chiuderà con un calo del fatturato rispetto al 2022 (-2,9%); la diminuzione dei costi di esercizio per effetto del rientro parziale delle tensioni di energetici e materie prime non è bastata a preservare i fondamentali di un comparto che, come altri, sta scontando in particolare il raddoppio dei tassi di interesse, ma anche un aumento del tasso di insolvenza dell’horeca e un calo del mercato che sta impattando sui costi di magazzino. Su questo fronte, l’Osservatorio Uiv-Vinitaly stima una chiusura d’anno meno drastica di quanto preventivato 12 mesi fa in uno scenario ipotizzato di recessione globale; il calo dei volumi venduti si attesterà poco sotto al 3%, grazie alla tenuta della domanda in Europa Occidentale (+1%) e in parte minoritaria al balzo nell’Est Europa (+20%), a dimostrazione come ci siano ancora mercati con potenzialità da esplorare. Anche se la brutta notizia arriva dai mercati storici, a partire dal Nord America (-14%), passando per Giappone e Corea (-23%), Estremo Oriente (-20%) e Sudamerica (-16%). Nel complesso, il mercato interno cederà 3,7 punti, mentre l’export il 2,4%. Ma ci sono anche segnali positivi, mercati con delle possibilità molto interessanti dove il vino italiano può piantare la propria bandiera. L’Osservatorio Uiv-Vinitaly cita Giappone e Corea del Sud, ma anche l’Est Europa, con indici di penetrazione ancora sotto il 50% del potenziale e con importanti previsioni di crescita. Anche il top buyer Usa, secondo il report, presenta, tutt’oggi, un indice di penetrazione del vino al 60% e una curva che, al di là della congiuntura, si prospetta in rialzo nel medio-lungo periodo (il Nord America vale il 30% dell’export italiano). Per gli Usa, -11,8% a volume nel mondo e -8,7% in Italia, il peggioramento è stato continuo nei trimestri con l’inflazione che ha avuto una grande influenza. E sarà così fino a metà 2024, secondo le previsioni, ma con qualche nota positiva da evidenziare come la crescita del vino italiano (l’unico rispetto ad altri competitor) nel promettente Midwest con una significativa quota di bottiglie che partono dai 25 dollari.
Per il vino italiano il valore globale è sceso a 13,3 miliardi (-2,9% prudenziale) con un fatturato diminuito del 4% (5,6 miliardi) e uno scenario difficile tanto off che on trade. Non basta il ritorno del turismo a tirare su il settore (che, non va dimenticato, era reduce da anni positivi) con un export in calo del 2,2% e che vale 7,65 miliardi. Le riduzioni abbracciano anche i volumi (-3,7%) ed i canali di vendita, e quindi gdo (-3,8%) e horeca (-4,7%). Ad incidere anche il cambiamento climatico che ha di fatto cambiato anche le abitudini di consumo (meno vini rossi) e la difficoltà ad intercettare le nuove tendenze.
Est Europa e Balcani valgono 307 milioni di euro, pari al 4% della quota export, raggiungendo un +19% in valore nei primi sette mesi del 2023. Paesi come Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Romania, Bulgaria, Crozia, Ungheria, Serbia mostrano interesse per il vino italiano con frizzanti e spumanti che trascinano per oltre la metà l’export. La Cina è il “grande malato” del vino (e non solo per l’Italia) con il livello di importazioni sceso sotto quello del 2013. Unica nota positiva è l’orientamento dei consumatori a bottiglie più costose (da 6,5 euro ad oltre 12), trend che ribalta quello di dieci anni fa.
“L’andamento del mercato 2023 presentato oggi - ha spiegato il presidente Veronafiere, Federico Bricolo - conferma le difficoltà annunciate un anno fa dal nostro Osservatorio e convalida il percorso impresso dalla nuova governance alla manifestazione già dall’edizione 2023: ossia un Vinitaly sempre più orientato al business a Verona e, al contempo, al centro di un hub in grado di aggregare realmente la promozione del vino italiano all’estero per dare una risposta nei fatti alle imprese. Va in questa direzione, il dialogo e l’impegno con tutte le istituzioni, dai ministeri alle ambasciate, dalle camere di commercio all’estero fino a Ice-Agenzia, per costituire una “squadra Italia” del vino capace di cimentarsi in Italia e all’estero”.
Maurizio Danese, ad Veronafiere, ha, invece, sottolineato come “dopo il record di buyer selezionati a Vinitaly 2023, siamo ripartiti con un programma speciale di promozione e incoming in vista del 2024 che contempla eventi, roadshow e preview della manifestazione in 15 Paesi obiettivo di 3 Continenti per delineare la mappatura evolutiva dei mercati, consolidati ed emergenti. Un progetto che, come l’anno scorso, contempla investimenti importanti finalizzati a consolidare ulteriormente il ruolo della manifestazione. Un potenziamento sia su Verona - crocevia delle nostre attività internazionali - che all’estero dove, oltre alle fiere in Cina e in Brasile, prevediamo la nascita di Vinitaly Usa 2024 a Chicago e un’altra nuova manifestazione business to business in Giappone”.
La ricetta della Spa fieristica, contemplata nel prossimo piano strategico 2024-2026, è quella di potenziare sempre più il veicolo business di Vinitaly, anche in collaborazione con Ice-Agenzia, in favore di un settore le cui attività promozionali sono storicamente frammentate in mille iniziative. “Esportare è fondamentale - ha commentato Lorenzo Galanti, direttore generale Ice Agenzia - e dobbiamo farlo portando all’estero il vino italiano in quanto italiano; è una veste che fa bene a tutti. In questo senso inflazionare gli eventi è controproduttivo. Lavorare con Vinitaly è fondamentale perché ci aiuta a razionalizzare e sistematizzare le iniziative. Oggi siamo particolarmente attenti ad accrescere la qualità dei buyer per garantire un matching che ci consente di ottimizzare gli incontri business to business a favore del posizionamento del vino italiano nel mondo”.
Per il prossimo Vinitaly (14-17 aprile 2024), tra gli obiettivi dei vertici di Veronafiere, c’è la trazione sempre più internazionale dei buyer e il conseguente rinnovo del record relativo al tasso di operatori esteri presenti, raggiunto nell’ultima edizione (31,8%), ma anche il maggior impatto da parte della domanda nazionale qualificata. Procede, inoltre, la selezione quali-quantitativa della domanda straniera, anche attraverso le preview, ossia eventi di promozione di Vinitaly in chiave “buyer hunter”, avviate a Lugano, a fine ottobre, con un giro del mondo (fino al prossimo marzo) in Svizzera, Austria, Belgio, Germania, Francia, Giappone, Corea del Sud, Svezia e Uk. Contestualmente, sono previste le fiere e gli appuntamenti business to business in ambito internazionale. Dopo il Vinitaly-Iwe, a Chicago, ad ottobre 2023, si riparte il 16 novembre da Vinitaly Wine Vision by Open Balkan, con l’Area Italia curata dal brand fieristico e Ice, per proseguire a marzo con il Vinitaly Usa Roadshow a Houston e New York (4-7 marzo) e Vinitaly China a Chengdu (17-19 marzo). Dopo il Vinitaly di Verona (14-17 aprile), il calendario 2024 della promozione internazionale del vino italiano, firmata Veronafiere, torna a correre a Shenzen con Wine to Asia (9-11 maggio), Vinitaly China Roadshow, Wine South America (3-5 settembre) e Vinitaly Canada Roadshow (Toronto e Montreal). Mentre Vinitaly Usa a Chicago è confermato dal 12 al 14 ottobre 2024.