Il Sole 24 Ore

Enoturismo, le cantine italiane inseguono il sogno americano … Negli Usa il peso sul fatturato delle visite ai vigneti tocca il 70%, in Italia solo il 6% nelle grandi aziende agricole e il 14% nelle piccole: per crescere occorre ampliare e segmentare l’offerta… L’enoturismo è una straordinaria opportunità per vendere il vino. Certo, una grande opportunità per i territori rurali ma non bisogna perdere di vista anche la funzione di leva di marketing che l’enoturismo può rappresentare per il vino. E bisogna attrezzarsi per sfruttarla al meglio. Ne è convinta Donatella Cinelli Colombini, produttrice di Brunello di Montalcino con la Cantina Casato Prime Donne e di Col d’Orcia con Fattoria del Colle ma, soprattutto, da assessore al Turismo del Comune di Siena, ideatrice, quasi trenta anni fa, della manifestazione Cantine Aperte e poi guida del Movimento turismo del vino e dell’Associazione Donne del Vino. E soprattutto autrice di svariati volumi dedicati al turismo e al marketing del vino. “La stagione 2022 per il turismo enologico è stata trionfale – esordisce la Cinelli Colombini –. Numeri è ancora presto per averli, ma grazie all’attività associativa e ai frequenti viaggi in Italia incontro centinaia di cantine durante l’anno ed è stato un plebiscito: tutti i produttori dalla Sicilia al Trentino Alto Adige mi hanno parlato di una grande stagione. Ma al di là del piacere di vedere i piccoli borghi e i territori rurali popolati di turisti bisogna attrezzarsi e sfruttare nel migliore dei modi questo prezioso trend”. Il punto chiave è che la folla degli appassionati da sola non basta, ma occorre che quegli arrivi e quell’entusiasmo si trasformino in business. “Il punto dal quale partire è l’irrilevanza dell’ecommerce – aggiunge la Cinelli Colombini –. Esclusa la parentesi pandemica e dei lockdown nella quale i consumatori ordinavano il vino online, poi le vendite tramite wine club e quelle direct to consumer sono tornate a numeri molto piccoli. Secondo un’analisi di Mediobanca questa fetta di mercato incide per meno del 5% del fatturato per il 39% delle cantine e addirittura meno del 3,6% per il 50% dei produttori”. Ciò che occorre è una svolta sulla Crm, ovvero la Customer relationship management, in sostanza la profilazione puntuale dei clienti per poter recapitare promuovere i prodotti, proporre offerte speciali, coinvolgere il pubblico negli eventi. Ma come si alimenta? Secondo un’indagine di Divinea, il 25% delle cantine ha oltre mille followers, ma un altro 25% ne ha tra 500 e mille, un 14% meno di 500 e il 35% meno di 100 iscritti. Numeri irrilevanti rispetto a quelli messi in campo dai produttori Usa. Il punto è che il consumatore non ci arriva da solo allo shop aziendale ma ci va condotto. E con quali strumenti? L’enoturismo può essere la risposta visto che porta nelle cantine italiane in media 15 milioni di turisti l’anno. Può quindi svolgere la fondamentale funzione di mettere in contatto i consumatori con le cantine e dare così vita a un rapporto che può poi evolvere con i canali messi a disposizione dalla tecnologia. “Bisogna innanzitutto cominciare a ragionare in questa ottica – conferma la produttrice –. Il contatto diretto è importante. Occorre avere dai clienti l’assenso sulla privacy e le autorizzazioni a spedire loro il vino. Tutti adempimenti che con la visita in cantina sono molto più semplici e immediati rispetto a un rapporto nato solo online”. Ma poi bisogna far evolvere anche l’offerta enoturistica che oggi al 98% propone la degustazione dei vini e di prodotti tipici locali e solo al 21% offre qualcosa di più esclusivo come l’assaggio di vini pregiati alla presenza dell’enologo. C’è una ridotta segmentazione anche di prezzo. La degustazione costa in media tra i 15 e i 25 euro con quelle Premium si sale a 100-150. “Negli Usa si parte da 25-50 dollari – continua la Cinelli Colombini – e si può arrivare a 6mila. In Italia poi restano alcune criticità: stimiamo che il 50% delle cantine sono chiuse al sabato. E questo si traduce in una domanda che resta senza risposta. Il potenziale è però enorme. In questo momento le cantine italiane hanno un fatturato legato all’enoturismo che va dal 6% delle grandi al 14% delle più piccole. Ma possiamo aspirare ai numeri californiani dove enoturismo, vendite dirette ed ecommerce coprono il 70% di fatturati milionari. E dove le vendite dirette e shop online sono figlie legittime del turismo in cantina”.