Il Sole 24 Ore

Vino, oltre il 70% di chi visita le cantine poi passa all’acquisto … Cresce il numero di viticoltori che punta su questo canale di vendita: il degustatore in media compra 5,8 bottiglie e spende 79,4 euro; prevalgono le donne (58%), i giovani e gli stranieri… L’enoturista è donna, è giovane, ha capacità e, soprattutto, intenzione di spesa, ma vuole essere coinvolta (o coinvolto) in esperienze che vadano al di là della semplice degustazione. L’enoturista è inoltre disposto a stabilire un contatto diretto con l’azienda e un rapporto che vada oltre la visita in cantina. In questa ottica l’enoturismo si conferma una grande leva per promuovere canali commerciali alternativi quali appunto le vendite dirette e l’ecommerce ma necessita di essere sviluppato in maniera professionale, con personale dedicato e con il ricorso agli strumenti digitali oltre che ad alcuni piccoli accorgimenti che non hanno nulla di tecnologico come, ad esempio, restare aperti la domenica. Solo un terzo delle cantine italiane, infatti, sono pronte ad accogliere il pubblico nel giorno preferito dai winelover per visitarle. È quanto emerge dal Rapporto Enoturismo e vendite direct to consumer 2023 realizzato da Divinea. Divinea è una società partecipata da alcuni dei più grandi gruppi vitivinicoli italiani che dal 2019 accompagna le cantine italiane nel processo di digitalizzazione con l’obiettivo di aumentare le vendite dirette in particolare attraverso l’enoturismo. Divinea ha per questo messo a punto un software di gestione enoturistica Winesuite adottato oggi da 300 aziende vitivinicole medio grandi e cura un portale, divinea.com, interamente dedicato all’enoturismo. Il pubblico dei winelover – come emerge dal rapporto – è dunque prevalentemente femminile. Le prenotazioni effettuate da donne sono il 58,4%, molto superiori rispetto a quelle degli uomini (41,6%). Il dato è influenzato dal fatto che il 61,9% dei casi sono le coppie a visitare le cantine ma ci sono molte donne anche nelle presenze dei gruppi (il 9,8% sono comitive di 4-10 persone e il 20% gruppi di 3-4) e nella quota del 7,9% del totale di visite effettuate da single. Sotto il profilo della spesa lo scontrino medio delle prenotazioni enoturistiche è di 82,7 eur. Secondo i dati dell’Osservatorio Divinea larga parte delle transazioni (37,4%) rientrano tra la fascia 20-50 euro, per il 36,4% in quella 51-100 euro. Significativa (11,2%) anche la fascia tra i 101 e i 150 euro. In crescita le esperienze premium con ticket superiori ad 150 euro che sono giunte a una quota del 10,8% del totale. I dati sulle fasce d’età mostrano un grande interesse verso l’enoturismo dei giovani, a dispetto delle analisi sui consumi dove vengono spesso dipinti come meno attratti dal vino rispetto alle generazioni precedenti. E invece il 32,2% di chi si reca in cantina ha 25-34 anni, il 22,8% ha 18-24 anni, il 21,2% è nella fascia 35-44 anni. Il 13,1% ha 45-54 anni mentre chi ha oltre 55 anni copre una quota di poco superiore al 10 per cento. Molto rilevante la presenza di stranieri con in prima fila gli Usa (22,9%) seguiti da Germania (11,9%), Olanda (10,5%), Regno Unito (8,9%) e Svizzera (5,9 per cento). Fin qui l’identikit del pubblico che si reca in cantina e le caratteristiche dell’offerta enoturistica. Ma l’enoturismo sta diventando sempre più una leva per sviluppare le vendite dirette sia in presenza che attraverso i canali di ecommerce. Se Mediobanca nel 2021 collocava la penetrazione delle vendite dirette al 12,6% del totale, nel caso delle aziende monitorate da Divinea con elevata propensione all’enoturismo e all’utilizzo di strumenti digitali come il Customer relationship management (Crm) la penetrazione media delle vendite dirette sale al 25,8%. La stragrande maggioranza (72%) di queste transazioni avviene nel punto vendita in cantina. Il 15,4% avviene con ordini a telefono o via email; il 5,9% in occasione di fiere o eventi; il 5,1% con l’ecommerce aziendale e appena lo 0,7% mediante i Wine Club. E la chiave resta l’enoturismo: il 73,8% dei visitatori al termine della visita acquista vino. La media di bottiglie acquistate è di 5,8 e lo scontrino medio è di 79,4 euro con un valore medio a bottiglia di 13,7 euro. La nicchia da sviluppare è sicuramente quella dell’ecommerce che resta sottodimensionata. Concentra le vendite nell’ultimo periodo dell’anno (il 23,5% avviene a ridosso delle festività natalizie) ma presenta uno scontrino medio (143,5 euro) che è dell’80% superiore a quello delle vendite in cantina con un valore medio a bottiglia che sale a 17,7 euro. “L’enoturismo si conferma a tutti gli effetti un canale premium per le vendite delle cantine italiane – commenta il chief marketing officer di Divinea, Roberto Villa – ma oltre a marginalità più attrattive e incassi immediati, consente d’instaurare una relazione duratura con i propri clienti e di far conoscere il proprio brand. Nelle aziende vitivinicole che stanno investendo nell’accoglienza dei visitatori la penetrazione media delle vendite dirette si attesta oggi intorno al 25,8 per cento. Inoltre, se si guarda ai numeri della Napa Valley (dove il vino venduto ai privati arriva fino al 70% delle quote di mercato) c’è ancora un elevato potenziale di crescita”.