Il Sole 24 Ore

La scommessa rosato raddoppia il fatturato delle Cantine Pasqua … L’azienda veronese è passata da 30 a 65 milioni di giro d’affari, innovando la propria gamma di prodotti e puntando sui mercati esteri… I profani guardano al marketing e allo storytelling come leve in grado di incidere in maniera marginale sul corso di imprese che operano in settori fortemente legati alla tradizione come il vino. Ma bisogna cambiare idea guardando alla parabola della veronese Cantine Pasqua che dal 2014 a oggi ha più che raddoppiato il proprio fatturato (passando da 30 a 65 milioni) con un Ebitda che dà 0 nel 2014 è oggi a doppia cifra (12,5%). Un percorso che è valso nei giorni scorsi alla cantina veronese un importante riconoscimento quello di “Innovatore dell’anno” della rivista Usa Wine Enthusiast. Un premio che viene dedicato ogni anno alla principale innovazione nel mondo del vino scandagliando sia trai produttori che nel mondo della ricerca enologica che nell’indotto del settore vitivinicolo. “Tutto è cominciato nel 2011 - racconta l’ad di Cantine Pasqua, Riccardo Pasqua - anni in cui facevamo fatica a vendere il nostro Valpolicella base con un’etichetta molto classica. Ero negli Usa e un ristoratore di Indianapolis mi disse che era dispiaciuto per cosa stava accadendo nel nostro Paese. Io non capivo. Poi mi sono reso conto che si stava riferendo alla Primavera Araba. Ho improvvisamente messo a fuoco che gli stranieri non sanno affatto dove sia Verona, il Veneto, l’Italia. E così mi sono messo alla ricerca di un’idea che possa colpire l’immaginazione dei consumatori, che sia esportabile e possa rappresentare il nostro territorio. E Verona è conosciuta soprattutto per essere la città di Romeo e Giulietta. E così è nato ‘Passione e Sentimento’. Rosso fatto sulle colline della Valpolicella vinificato con la tecnica dell’appassimento e contrassegnato in etichetta da un’immagine del muro della casa di Giulietta del fotografo Jo Martorana. Una soluzione in grado di imprimere alle nostre vendite negli Usa un cambio di passo”. Ma le innovazioni introdotte da Pasqua non sono state solo nel racconto ma anche nelle linee di prodotto. “Altro progetto importante è stato il Eleven Minutes - aggiunge l’ad della cantina -. Un rosato lanciato nel 2016 completamente nuovo rispetto agli altri rosati italiani. Vini che fino a quel momento erano di colore rosa scuro e spesso non si bevevano lontano dai loro luoghi d’origine. Il nome prende ispirazione dal metodo di vinificazione con macerazione velocissima, colore pallido, stile fresco. Al tempo di rosati così non ce ne erano, nessuno considerava rosati italiani. Abbiamo capito che il mercato attendeva una interpretazione italiana del vino rosato e gliel’abbiamo proposta”. Due prodotti che sono tutt’altro che una nicchia: Passione e Sentimento vende 2 milioni di bottiglie mentre Eleven Minutes un milione (a un prezzo compreso tra i 20 e i 25 dollari). La strategia di innovazione della gamma di prodotti di Pasqua non si è esaurita qui. In seguito, è stato lanciato Mai dire Mai un Amarone da singolo vigneto con colore chiaro e meno alcol ma con capacità di invecchiamento e in totale controtendenza con il mainstream che vedeva amaroni molto alcolici ma di scarsa longevità. E infine un vino bianco completamente nuovo. “Nel 2018 abbiamo ideato un bianco multi-annata - aggiunge Pasqua - ovvero sintesi delle migliori espressioni delle ultime annate prodotto sulle colline vulcaniche di Soave da uve Garganega, Sauvignon e Pinot bianco. Un vino pensato per sfidare i grandi bianchi mondiali e che insieme all'artista cubano-francese CB Hoyo abbiamo chiamato con un nome che vuole essere una sfida alla Borgogna bianca: Hey French you could made it but you didn’t. Un grande successo”. Una strategia che può indicare una strada per l’intero vino italiano che deve rinnovare le modalità con cui si rivolge al mercato soprattutto internazionale, cercando soluzioni nuove e sganciandosi dal moloch della tradizione. “Il vero rischio - conclude Riccardo Pasqua - è che i giovani delle aree anglosassoni, la generazione Alfa, già oggi sedotti da mixology, dagli spirits e dagli hard selzer premixati (ovvero prodotti con poco alcol e poco zucchero, frizzanti fermentati e aromatizzati) distolgano del tutto l’attenzione da un prodotto genuino con valenza storica come il vino. La nostra comunicazione è un serio tentativo di intercettarli. E a giudicare dai numeri di mercato è un tentativo riuscito”. Cantine Pasqua oggi produce 13,5 milioni di bottiglie da 322 ettari di vigneti per un terzo di proprietà e gli altri in gestione. Il go% del fatturato è realizzato all’estero con principali mercati Usa, Regno Unito, Canada Germania e Svezia.