Il Sole 24 Ore

Scommessa Internet dell'industria alimentare ... Ha poco tempo a disposizione, ordina gli alimentari dall’ufficio, vive nelle grandi città come Roma o Milano e spende mediamente 63 euro per ordine. Questo il profilo dell’italiano che fa la spesa on line emerso dallo «Studio sull’alimentare online» realizzato dalla Casaleggio Associati per «Il Sole-24 Ore del Lunedì».

Il mercato italiano

La valutazione del fatturato del settore alimentare (on e off line) nel 2004 è in crescita per il 47% del campione, il 21% indica un fatturato stabile e solo il 4% ritiene vi sarà una diminuzione. Il profitto crescerà nel 2004 per il 43% degli intervistati, il 34% lo considera in linea con il 2003 e il 5% negativo. Nella lettura dei dati va considerata la natura del campione, prevalentemente di società che si indirizzano all’innovazione, con investimenti anche legati a Internet.

Dare visibilità al brand

Le aziende che hanno deciso di avere una presenza online in Italia sono in prevalenza orientate a migliorare la visibilità del proprio brand: ben il 75% ha dichiarato di perseguire questo obiettivo. Le società che offrono un servizio ai clienti per fidelizzarli rappresentano invece il 63% del campione. Va sottolineato che il 47% delle aziende presenti online vede nella Rete un nuovo canale di vendita. Nella grande distribuzione organizzata oltre un terzo dei più grandi gruppi italiani ha attivato una sperimentazione per la vendita online, in alcuni casi utilizzando il proprio marchio (Esselungaacasa, e-Coop, Pamacasa), in altri con marchi distinti (Volendo del Gruppo Lombardini, Spesaonline di Despar).

Il trend

I produttori tendono a utilizzare Internet per rafforzare il proprio brand, per rafforzare la relazione con il cliente e per integrarsi con le aziende della distribuzione in modalità B2B. Quindi, in prevalenza, si orientano su un sito vetrina dei propri prodotti o ludico, con giochi associati a iniziative off line (Ferrero). Fanno eccezione i produttori che distribuivano direttamente i loro prodotti prima di Internet (Olio Carli) e che, grazie alla Rete, possono allargare la loro clientela in Italia e all’estero, i produttori che promuovono offerte speciali sull’on line (Riso Scotti) e le aziende nate con la Rete che coprono sia il processo di produzione sia di distribuzione (Tramezzino.it). I distributori sono normalmente espressione di grandi gruppi della distribuzione off line che si approvvigionano da punti vendita (e-Coop) o che dispongono di un magazzino proprio (Volendo). A questi si aggiungono distributori di prodotti difficilmente reperibili (ad esempio regionali) e di qualità (Esperya) o di prodotti verticali come il vino (il-vino.com). Queste ultime, in particolare, sono tipologie distributive con forte crescita del venduto all’estero. I distributori investono molto nella qualità della relazione online, quindi nella gamma dei prodotti offerti, nel supporto informativo sul singolo prodotto (contenuto calorico, ricette), nella scelta delle fasce orarie per la consegna e nelle modalità di pagamento.

Perché si acquista online

La motivazione più ricorrente è il risparmio di tempo, in particolare nelle aree metropolitane. Il tempo "guadagnato" può calcolarsi in alcune ore settimanali, spesso a parità di costo della spesa, in quanto alcuni operatori rendono gratuito il trasporto sopra un certo ammontare (tipicamente 100 euro). L’impossibilità o la difficoltà di spostamento rappresenta un’altra delle ragioni prevalenti, in particolare per gli anziani e per i portatori di handicap. Il non utilizzo di Internet da parte degli anziani è spesso risolto con ordini effettuati da terzi, parenti o amici, dalla loro abitazione o dall’ufficio. La difficoltà a recarsi presso il luogo di acquisto per ragioni dovute alla propria condizione familiare (madri con bambini) o per malattia è un ulteriore motivo, talvolta aggravata dalla mancanza di ascensore. La distanza dal luogo di acquisto e la comodità di un recapito presso la propria abitazione sono altre due ragioni ricorrenti. La suddivisione dei prodotti acquistati per categorie (fresco, pulizia, surgelati eccetera) è un altro piccolo vantaggio della spesa via Internet. L’online offre possibilità che rendono più piacevole e interessante l’acquisto. Tra queste la scelta e il confronto tra migliaia di prodotti, le informazioni sulla composizione e sull’utilizzo dei prodotti stessi, servizi di supporto associati all’acquisto come diete e ricette. In Rete è possibile ordinare anche prodotti "introvabili", vere e proprie leccornie, a prezzi contenuti. Il risparmio di costi legati ai trasporti (macchina, parcheggi, mezzi urbani) è un altro motivo per l’acquisto online.